Как обеспечить рост конверсии и повышение ARPU на входящих обращениях

Большинство методов повышения эффективности работы операторов опираются на увеличение капитальных затрат. При этом о таком подходе как повышение производительности труда, как правило, забывают. Хотя тема эта актуальна для российского рынка.

В чём может выражаться повышение производительности? Например, для компании интернет-провайдера, который не первый год находится на рынке, производительность можно оценить как отношение фонда оплаты труда сотрудников, принимающих входящие вызовы, к количеству заключаемых договоров.

Почему именно так? Потому что как мы неоднократно писали ранее, чем у тебя больше абонентов, тем больше входящий поток – работает «сарафанное радио». При этом расширить его труднее, чем организовать рост конверсии. Расширение входящего потока относится к экзогенным факторам (обусловленным внешней средой), когда конверсия — к эндогенным (внутренне обусловленным).

Сравните сами: стоимость абонента при активных продажах (обход по квартирам) — 4-6 абонплат в зависимости от АRPU региона и конверсии, а сколько стоит абонент на входящем потоке? Вряд ли больше 1-2 абонплат со всеми затратами.

Что нужно сделать, чтобы сначала системно проанализировать, а затем повысить конверсию? На наш взгляд нужно действовать системно и пройти 6 важных этапов.

1. Классификатор причин статусов входящих звонков потенциальных абонентов

Звонок может быть конвертирован в продажу, может оборваться из-за проблемы на линии, может завершиться словами «я подумаю» или «посмотрю у других операторов», ошибочно попасть в абонентский отдел вместо техподдержки или вообще ничем не завершиться.

Классификатор даёт первичное понятие структуры входящих обращений потенциальных абонентов. Он позволяет работать с каждой причиной индивидуально — через соответствующие методы роста конверсии. Тут же должны быть и показатели роста ARPU – отказы при предложении более дорогих тарифов, дополнительных услуг.

2. Бизнес-процессы фиксации звонков

Некоторые операторы говорят о конверсии потенциальных абонентов в 60%, некоторые в 90%. Кто-то вообще её назвать не может — не меряет. Как понять, это региональная специфика или может что-то не так в бизнес-процессах работы с потоком входящих обращений? Мы считаем, что единственным надежным фактором установления истины может быть проверка процессов цепочки обработки входящего вызова. Начиная с IVR оператора, заканчивая процессом присвоения статуса в CRM-системе завершенному звонку.

3. Наличие методов роста конверсии и повышения ARPU новых абонентов

Как мы помним, у нас есть классификатор входящих звонков, разумеется, не на все причины мы можем повлиять в принципе. Это надо признать и отложить этот объём в сторону.

Нас интересуют группы «я подумаю», «посмотрю у конкурентов», «отсутствие услуг, которые есть у другого оператора» и другие. Вот к ним должны быть разработаны методы роста конверсии: акции «здесь и сейчас», «попробуй и купи», выделение плюсов/минусов конкурентов и т. п.

Важно это делать в разрезе причин, чтобы оценивать эффективность каждого метода. Также мы вполне можем повлиять на «залётные» звонки в продажи, а по факту на техподдержку. Помимо роста конверсии можно работать с методами роста ARPU новых абонентов. Ведь купит абонент тариф за минимальную сумму или остановит свой выбор на более дорогом тарифе «упакованном» в акцию во многом зависит от оператора. 

4. Наличие достаточных ресурсов

Необходимые ресурсы это:

• технические средства (базы данных, хранящих номера входящих звонков, записи разговоров, CRM-системы), которые нужны, чтобы фиксировать информацию вышестоящих пунктов;
• обученный персонал, прошедший тренинги продаж в телекоме. Например, в последнее время к нам часто обращаются с запросом: «Научите моих сотрудников продавать и работать с повышением ARPU». Это как раз отражение потребности не просто в ресурсах, а в качественных ресурсах. И нередко при анализе и фокусировке численность сотрудников, обрабатывающих входящие звонки новых абонентов изменяется в ту или иную сторону;
• обучающие модули, скрипты продаж, инструкции — всё, что нужно персоналу для повышения эффективности и сокращения ошибок.

5. Влияние системы мотивации

Система мотивации в значительной мере влияет на достижение роста показателей конверсии и роста ARPU. Важно отделить средний «органический» уровень, который и сейчас есть, от тех показателей, которые компания хочет достичь в части роста конверсии и среднего тарифа. Нужно верно выставить новые показатели роста конверсии для сотрудников, а также предложить адекватный рост вознаграждения, чтобы это было чувствительно. Варианты когда значительно большие усилия приводят к росту зарплаты на 2%-5% не работают. Без включения мотивации система не заработает. Всё разобьется о банальный вопрос: «А зачем мне это надо».

6. План роста продаж

В результате проведенного анализа должно появиться понимание, на какие показатели роста конверсии и arpu компания может рассчитывать. Мы рекомендуем эту работу проделывать до начала запуска изменений, так как в таком случае есть причинно-следственная связь: мы затеваем изменения и настраиваемся на результат, ради действительно ощутимого роста эффективности. В противном случае эффект сложится хаотически, может он будет, а может вообще руководство задекларирует изменения, но результата они не покажут и все скажут - «у нас это не работает».

Поэтому при анализе план роста должен появиться как венец, а при реализации — как отправная точка, к которой будет двигаться система.

Это краткий обзор нашего подхода к анализу повышения производительности такого направления как обработка входящих звонков. В результате проведенного анализа и последующих изменений оператор может повысить ту самую производительность труда в части коммерческого блока — в конверсии и ARPU новых абонентов. Эти мероприятия не требуют капитальных затрат, а «выжимают» эффективность из существующих ресурсов.