КРОС-2016: главные векторы развития интернет-провайдеров

25-27 мая наша компания принимала участие в одном из самых ожидаемых среди провайдеров событий года – конференции российских операторов связи КРОС-2016, которая прошла в живописном месте в Сочи. Участниками форума в этом году стали 500 представителей телеком отрасли.

Само мероприятие не нуждается в представлении как крупнейший форум малых и средних операторов России. КРОС – это уникальное отраслевое многокомпонентное мероприятие, ежегодно проводимое компанией "НАГ" для специалистов и руководителей телекоммуникационной отрасли вот уже на протяжении десяти лет.

Наша компания была участником КРОСа-2016. Плотный график встреч с клиентами не позволил послушать все доклады, поэтому в этой статье мы не будем их пересказывать и анализировать, а расскажем о трендах наших дискуссий с операторами-участниками по профилю нашей работы как в рамках проведенных с провайдерами встреч, так и круглого стола, в котором мы участвовали в качестве модераторов.

Что беспокоит провайдеров

Основными симптомами, с которыми к нам обращались провайдеры, представляющие компании с географией присутствия от Подмосковья до Владивостока, были:

• прекращение роста и наступление баланса притока/оттока абонентов физических лиц и корпоративных абонентов,
• помощь в повышении проникновения на построенных территориях, где показатели продаж гораздо ниже, чем ожидалось,
• непрозрачная и запутанная работа собственной службы продаж физическим и юридическим лицам.

Как разобраться с притоком и оттоком

На конференции во многих докладах упоминались вопросы продаж и оттока абонентов, но на наш взгляд минусом являлось то, что никто не рассматривает их тесную взаимосвязь, хотя это две стороны одной медали.

Чтобы комплексно посмотреть на проблему прекращения роста, нужно рассматривать её в связке с оттоком. Наступление баланса притока и оттока абонентов дает возможность оператору вздохнуть и оглядеться. Основной вывод, который из этого последует, – нужно пересмотреть фундаментальные представления о трендах роста и баланса абонентской базы.

Конечно, не просто это сделать локальному оператору, сравнивая себя со своими коллегами. Причина этого – отсутствие общей методологии подсчёта основных показателей и индикаторов. Здесь КРОС мог бы как раз уделить этому больше внимания, организовав рабочую группу, на которой выработать единую систему измерения коммерческих показателей небольших и средних операторов. Сейчас же этого нет и это большой недостаток, на наш взгляд. Операторы начинают сравнивать себя друг с другом, не акцентируя внимания на разницу в деталях, как во входящих условиях, так и в методологии определений основных показателей – притока, оттока, прироста.

Например, когда коллеги говорят о притоке новых абонентов, они обычно не очищают его от нового строительства, что не позволяет сравнивать себя операторам: один из которых продолжает строить, а второй борется на старой территории. Но провайдеры-то сравнивают и приходят к каким-то, не всегда корректным, выводам.

Отток вообще трудносопоставим в разговорах «в курилке», без выяснения методологии его подсчёта. Поэтому кто-то тебе назовёт 0,2%, а кто-то 5%. И конверсию к возврату соответственно практически «0» и 90% - реальные примеры.  А как мы писали ранее даже простое передвижение срока, после которого абонент признается оттоком и к нему начинают применяться методы удержания, очень значительно может повлиять на определение % оттока и конверсии.

Это путает коллег-операторов, мешает принимать правильные решения, оптимально задействовать ресурсы.

«Мути» добавляет материалы, которые по форме написаны верно, но ненамеренно опущены детали, не позволяющие сделать верные выводы. Вот, например, материал в "Ведомостях".

Но ведь там не сказано, сколько «Билайн» подключал без этой акции, сколько именно она дала прироста в продажах от текущего уровня. Ведь абоненты «Билайна» также подвержены оттоку, как и у остальных операторов, а следовательно также работает «сарафанное радио», обеспечивающее приток. Но операторы читают и многие делают вывод – «Демпинг! Надо тоже продавать интернет за «0» рублей».

Но как ты не считай, есть реальное поведение потребителей-абонентов и оно говорит о том, что большинство операторов вошли в стадию баланса притока и оттока на «старой территории».

Поэтому мы старались донести до коллег, что не стоит паниковать из-за того, что остановился рост, так как отток стабилен, и в целом наступил баланс. Наоборот, это хороший период, чтобы пересмотреть подходы в работе с абонентами, акцентироваться на качестве и контроле затрат на маркетинговые мероприятия, а также на таких методах работы с территорией как активные продажи.

Эту наблюдаемую нами ситуацию мы отразили на слайде, представленном на круглом столе:

Мы его назвали «Абоненты приводят абонентов» или всем известный термин «Сарафанное радио». На слайде видно, что в абсолютном выражении тот, у кого больше абонентская база, и больше теряет, но больше и приобретает «сарафанным радио». Отсюда, например, прозвучал шуточный вывод: снизить отток можно снизив количество абонентов.

Например, сейчас чтобы понять, сколько оператор подключает новых абонентов в пассивном канале (за счёт обращения по телефону), достаточно понять, какой у него текущий объем абонентов. Зная цифру оттока, которая практически постоянна по регионам, мы получаем и показатель подключения новых абонентов.

При встречах с операторами мы практически не ошибались в динамике текущего привлечения, исходя из размера абонбазы.

Проработка новых территорий

Не менее острым был вопрос – что делать с построенными сетями, на которых показатели проникновения далеки от планируемых. Коллеги-операторы с нами делились своим маркетинговым «креативом», который, однако, не способствовал тому, что они продолжают существенно «двигать» рыночные доли на этих сегментах. Типичная ситуация сейчас у оператора: есть территория с высоким проникновением - «дойная корова», территория «так себе» и проблемная территория с проникновением до 10%.

Активные продажи позволяют, перенаправив ресурсы, добиться ощутимого роста продаж не только в проблемной зоне, но и на остальных участках.  Более того, так как чаще именно «дойная корова» обеспечивает львиную долю в покрытии оператора, то отдел активных продаж разворачивается на ней и уже следом занимается проблемными территориями.

Система продаж физическим и юридическим лицам

Также выросло число запросов на КРОСе к нам по вопросу аудита системы продаж физическим и юридическим лицам. Что говорит о том, что операторы стали обращать внимание на сочетание элементов отделов продаж абонентам и их влияние на общий результат.

Для многих становится очевидно, что система мотивации часто не работает, показатели не растут, бизнес-процессы продаж запутаны, а планы не максимально достижимы. Наши услуги позволяют со стороны взглянуть на собственные показатели и отделить вклад сотрудников от того, что приходит в результате кумулятивного эффекта сарафанного радио, а значит работы всей компании, а не только продавцов.

Это позволяет поставить амбициозные цели по достижению новых трудных, но выполнимых показателей. Что, конечно, сопряжено с выходом сотрудников из «зоны комфорта» и сопротивлением.

Главные идеи круглого стола

Круглый стол «Современные методы маркетинга для операторов связи» собрал достаточного много представителей, желавших подискутировать на тему повышения продаж.

Развернувшаяся дискуссия показала, что противников активных продаж резко поубавилось. Если раньше половина аудитории говорила, что активные продажи – это «впаривание», и они считают, что для привлечения себе абонентов так поступать неэтично, то теперь таких единицы.

При этом значительно выросло количество операторов, поднявших руки на вопрос, считают ли они такой метод продаж эффективным. Коллеги из разных городов (в том числе и наши клиенты) рассказали о результатах, которых они достигают, поговорили о вопросе времени жизни абонентов активных продаж и в целом все, кто им пользуется, вполне этим каналом продаж доволен.

Как ни странно, каких-то новых идей относительно «как гарантированно повысить продажи» не прозвучало. Может в этом «вина» модератора Тимура Чудутова, директора «Rinet» г. Москва, эмоционально уведшего дискуссию в это русло или, действительно, альтернатив не так уж и много.

В завершении хотим сказать, что это было первое участие нашей компании «Телекомновация» в форуме КРОС. Этот опыт нам очень понравился, и мы обязательно будем участвовать в дальнейшем.