тел.:  +7(920)778-87-13  Email: dir@tcnov.com   

Эффективная рекламная кампания для операторов связиНа своем опыте мы убедились, что существует две извечные проблемы, которые даже может не осознавать провайдер. Выгодное, конкурентоспособное предложение «растворяется» в виду  отсутствия креативной идеи, и как следствие, остается не в полной мере замеченным потенциальным абонентом. И наоборот, рекламная кампания с продуманной до мелочей концепцией реализуется не к месту и не ко времени или с ошибками, допущенными еще на этапе подготовки.

Что эффективнее? Нестандартная идея, воплощенная в выразительном дизайне и точности подобранного текста или во всех отношениях выгодное предложение, которое достаточно разместить на листовке?

Как в условиях ограниченного бюджета получить максимальный эффект от проводимого маркетингового мероприятия на фоне крупномасштабных рекламных кампаний федеральных операторов, не ограничивающих себя в рекламных расходах?  

Любая рекламная кампания проводится в четыре этапа: ситуационный анализ, подготовка, реализация с учетом возможных корректирующих действий и подведение итогов. О ключевых моментах этапа «Подготовка», которые не должны остаться без внимания, расскажем подробней в этой статье. Пример приведем из проекта, реализованного нами для интернет-провайдера.  

И так… Солидный рекламный бюджет еще не является залогом желаемого роста продаж. Уместность проведения той или иной рекламной кампании, правильный выбор целевой аудитории, концептуальная идея, подкрепленная соответствующим дизайном, тщательный выбор необходимых каналов коммуникации – вот что повышает эффективность любого маркетингового мероприятия...

В рамках проекта, который мы приводим в качестве примера, результат ситуационного анализа показал следующее. Наибольшая доля абонентской базы компании сосредоточена на дешевых низкоскоростных тарифах- 10 Мбит/с за 300 Руб. в месяц. Действия конкурентов преимущественно сосредоточенно на предложениях скоростей до 100 Мбит/с за сравнительно низкую абонентскую плату в определенный промо период или на постоянной основе, но с необходимостью соблюдения условий пользования услугой, что оказывает значительное влияние на отток. Вывод – высокие скорости становятся наиболее эффективным стимулирующим фактором для подключения или смены оператора. Хотя пока и существует сдерживающий момент – высокая стоимость высокоскоростных тарифов по окончании акции или нарушений условий пользования тарифом. Задача, которую поставила перед собой компания - сохранить «чистый» приток абонентов в условиях закономерного летнего спада темпов продаж, но при этом исключить любые варианты демпинга цен.

Этап подготовки рекламной кампании, призванной решить поставленную задачу, предполагает семь последовательных, взаимосвязанных шагов.

Шаг 1. Ставим цели.

Решаем, что собираемся добиться от аудитории, на которое будет осуществлено рекламное воздействие. Важно ставить количественно определенные цели, это впоследствии даст основания для оценки эффективности проведенного мероприятия.

В нашем примере определяем следующие цели:

  • Привлечение новых абонентов. Сохранить темп притока новых абонентов на уровне периода январь – март текущего года, т.е. в среднем 1 700 RGU (моно услуга Интернет и Интернет в пакете с телевидением) в месяц.
  • Удержание действующих абонентов. Сокращение доли оттока в конкурирующие компании с текущих значений 23% от общего числа потерянных абонентов до 18%.
  • Увеличение ARPU от 0,7 до 1 % как за счет новых абонентов, так и за счет действующих абонентов по средствам вовлечения последних к участию разрабатываемого мероприятия.

Шаг 2. Определяем рекламную стратегию. Разрабатываем основу предложения.

Если компания занимает доминирующее положение на рынке, то оптимальной будет стратегия, когда характеристики услуги – скорость, цена, элементы дополнительного сервиса, заявляются прямо, без каких-либо сравнений с аналогичными услугами конкурирующих компаний. Если компания выходит на новый конкурентный рынок (например, увеличение емкости сети в зоне пересечения с конкурентом) правильным будет стратегия превосходства, когда основой стратегии является демонстрация преимуществ над услугами конкурента - более высокая скорость, низкая цена, комплексное подключение «3 услуги в одном пакете» и т.д. Конкурентный рынок перенасыщен стимулирующими предложениями, тогда Ваша стратегия - уникальное торговое предложение, когда потенциальному абоненту предлагается стимулирующий фактор, элемент услуги или услуга целиком, которую не могут или не догадались предложить конкуренты.

Иногда, в противовес перечисленным выше рациональным стратегиям, гораздо эффективней будет использование стратегий эмоционального типа - когда вместо описания определенных доводов к подключению, используются образы, символы, игра слов, элементы юмора, некое резонансное заявление.

В нашем примере на рынке города представлены стандартные тарифные планы (скорость – цена). Чем выше скорость, тем значительней увеличивается размер абонентской платы. Возможность пользования высокоскоростными тарифами по привлекательной цене предлагается только в определенный краткосрочный период или с необходимостью соблюдений ряда условий пользования тарифом.

В рамках задач, которые нам нужно решить и целей, которые мы перед собой поставили, выбираем стратегии вывода на рынок нового тарифа с уникальным торговым предложением – возможность увеличения скорости, тогда, когда это необходимо абоненту за дополнительную, но очень не значительную плату.

Разрабатываем тариф:

7 6

В условиях текущей ситуации на рынке определяем и целевые сегменты, на которые будет рассчитана рекламное воздействие.
Сегмент 1. Абоненты конкурирующих компаний (архивные тарифы).
Сегмент 2. Абоненты конкурирующих компаний новых тарифов, после выхода из дисконтного промо периода или нарушившие условия пользования льготным тарифом.
Сегмент 3. Новые абоненты (новая стройка, переезд и т.д.)
Сегмент 4. Действующие абоненты

Шаг 3. Определяем продолжительность и этапы проведения маркетингового мероприятия.

Продолжительность мероприятия напрямую зависит от вида планируемой к проведению рекламной кампании. Если цель рекламной кампании - стимулирование сбыта, наиболее оптимальный срок 2-3 месяца. Нарастание активности – пик продаж – спад, шлейфовые продажи. Дальнейшее поддержание эффективности требует внедрение дополнительных / других стимулирующих факторов и визуализации. Популяризация новой услуги, дополнительных сервисов требует времени до полу года. В дальнейшем соответствующие поддерживающие мероприятия должны идти фоном в рамках текущей маркетинговой активности. Кампании по продвижению различных программ лояльности проводятся постоянно.

Основная цель рекламной кампании в нашем примере – стимулирование сбыта. Продолжительность мероприятия определена, при этом в нашем случае он логично совпадает с выбранным периодом решения поставленных задач – три летних месяца.

Шаг 4. Разрабатываем креативную концепцию.

Разработанная рекламная идея, ключевой рекламный образ становится основой всех дальнейших творческих разработок визуализации рекламной кампании.

Креативная идеяКак сформулировать призыв к действию?

Меняй скорость доступа в Интернет в удобное для себя время! Плати за скорости, когда они действительно нужны!

Как кратко и понятно сформулировать УТП?

Не подстраивайся под Интернет, он сам подстроится под тебя!

Как назвать тариф, который будет в полной мере отражать уникальность нашего предложения?

Тариф «Хамелеон» - меняется в один клик!

 

Шаг 5. Определяем каналы коммуникации.

Средства продвижения – различные способы донесения информации о предложении до потенциального абонента. СМИ, расклейка на подъездах, наружная реклама, реклама на/в транспорте, СМИ, direct mail, реклама в абонентских отделах, интернет реклама, прямые продажи. Ошибочным будет задействовать привычные, всегда используемые каналы коммуникации без оценки их эффективности в прошлых периодах, влияния сезонности, ограничений бюджета мероприятия. Правильный выбор каналов продвижения – залог успешности реализуемого маркетингового мероприятия. И самое главное. Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание нескольких каналов продвижения – синергетический эффект.

Анализируем эффективность каналов коммуникации по данным прошлых периодов, учитывая летний сезон и иные объективные факты.

Интересный факт. Как практически мгновенно узнать эффективность наружной рекламы? Поместите ваше предложение на билборде верх ногами. Во-первых, оно сразу привлечет внимание потенциальной аудитории, во-вторых, по количеству звонков в call центр и иным обращением можно будет оценить не только эффективность, но и лояльность Ваших действующих абонентов.

Для продвижения рекламной кампании в нашем примере выбраны следующие каналы:

  • расклейка на подъезды (наибольшую долю притока по пассивному каналу);
  • агенты прямых продаж (даже при активном продвижении услуг, существует достаточно значимая доля пассивных потенциальных абонентов - не охота ни чего менять, недооценил, не понял преимущества предложения);
  • реклама на транспорте (взаимовыгодное сотрудничество компании с троллейбусным ДЕПО);
  • реклама на радио (совместная акция, бартерная схема).

Шаг 6. Определяем бюджет маркетингового мероприятия.

Существует множество методов формирования бюджета маркетинга компании, и как следствие тех денежных средств, которые компания готова выделить на реализацию маркетингового мероприятия. Перечислим некоторые из них:

  1. Процент от выручки. Основой расчета бюджета маркетинга является текущий, планируемый доход или доход по данным прошлого года.
  2. Постоянный расход. На маркетинг и рекламу компания тратит постоянную заранее определенную сумму.
  3. Все что останется. Выделение на маркетинг максимум возможных денежных средств, оставшихся после оплаты всех необходимых бизнес – расходов.
  4. Цели и задачи. Наиболее грамотный подход, когда при расчете маркетинговых затрат на передний план выходят цели, которые компания поставила перед собой при разработке маркетингового мероприятия. И оцениваются расходы, необходимые для выполнения поставленных задач.
  5. Как у конкурентов. Бюджет маркетинга формируется на основе данных по объемам рекламы и величине бюджетов основных конкурирующих компаний.

Каждый из перечисленных методов имеет свои плюсы и минусы. Поэтому компания сама выбирает для себя вариант расчета бюджета маркетинга в зависимости от текущего положения компании на рынке телекоммуникационных услуг. Важно понимать, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Весьма затруднительно выделить прямое влияние рекламы на уровень продаж в зависимости от затрат, так как при продвижении на рынок большую роль играют цена, качество услуги, конкуренция, профессиональные качества продавцов. Затраты на маркетинг и рекламу – это инвестиции, результат которых проявляется не в определенный промежуток времени, а на протяжении длительного периода.

В нашем примере компания работает в рамках формирования годового бюджета маркетинга по принципу – процент от выручки прошлых периодов с учетом сезона продаж и годового плана маркетинга. За вычетом текущих маркетинговых затрат, делим оставшуюся сумму на планируемое количество новых абонентов. Получаем SAC на привлечение одного абонента, равным планируемому показателю в среднем по году. Значительное превышение бюджета маркетинга в июне на подготовку рекламной кампании компенсируются отсутствием необходимости реализации бюджета июля-августа в полном объеме. Суммарного маркетингового бюджета на июнь-август хватает для реализации рекламной кампании. Бюджет согласован.

Шаг 7. Разрабатываем рекламные материалы и сопутствующие мероприятия.

Разработка рекламной кампании для провайдеровОснова для всей рекламной полиграфии: формат А3 для плакатов в абонентские отделы, формат А4 для расклейки по подъездам, формат А5 для работы агентов по продажам.

Разрабатываем инструкции, алгоритмы действий, стандарты речи для сотрудников компании, участвующих в реализации маркетингового мероприятия – агенты прямых продаж, сотрудники call центра, монтажники подключения.

Готовим план расклейки с учетом необходимой частоты обновления.

Хамелеоны становятся центром всех разработанных сопутствующих мероприятий.

Кукла хамелеона - главный герой выездных локальных акций.

Эпицентр внимания квеста «Зеленые в городе» - совместная акция с радиостанцией. Каждый день в эфире радиостанции озвучивается место в городе, где сейчас находится хамелеон. Первым трем нашедшим призы и подарки.

Хамелеон изображен на всей сувенирной продукции, которая реализуется в рамках проведения различных конкурсов в социальных сетях.

7 4

 

Этап подготовки рекламной кампании завершен. По результатам анализа текущей конкурентной обстановке в городе было разработано уникальное торговое предложение, придумана концептуальная идея продвижения, определен целевой сегмент для воздействия и разработаны механизмы и инструментарии проведения мероприятия. Осталось реализовать кампанию согласно разработанному плану, при необходимости подготовить корректирующие мероприятия и подвести итоги.

В данной статье мы сосредоточились на ключевых моментах подготовки рекламной кампании. Для более подробного ознакомления с этапами «Ситуационный анализ», «Реализация и корректирующие действия», «Оценка эффективности» приглашаем Вас на наш сайт www.tcnov.com  в раздел «Услуги».

Или же заполните форму обратной связи, чтобы мы могли подробнее рассказать о специфике решаемых нами задач в области оптимизации продвижения интернет-провайдеров и результатах не только приведенного примера рекламной кампании, но и многих других, которые мы можем предложить для реализации в вашем городе.

Форма обратной связи  

fl

ul

ottok

Рекламная компания для операторов

Согласование доступа с жильцами

tren cent

metodichki

РЕГУЛЯРНЫЙ ОБЗОР
актуальной бизнес-информацииpodpiskaИнтересные темы, полезные материалы, решения и идеи по привлечению и удержанию абонентов

 
 
Полученные данные будут использованы только для отправки информационных материалов в сфере телекоммуникационных услуг. Отменить подписку можно в любой момент.

Свяжитесь с нами!

Специалисты компании ТЕЛЕКОМНОВАЦИЯ готовы проконсультировать вас по любому вопросу:

+7 (920)778-87-13
ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ
и получайте каждую неделю практические статьи
о привлечении и удержании абонентов
 
Нас читают уже более 550 человек
Только полезная и интересная информация для операторов связи
 
 
*Полученные данные будут использованы только для отправки информационных материалов в сфере телекоммуникационных услуг. В любой момент вы сможете отменить подписку на рассылку.

Наши клиенты

О нас

Компания ТЕЛЕКОМ НОВАЦИЯ - это полный спектр консалтинговых услуг для операторов связи. 

Отвечаем на вопросы:

Специалисты компании ТЕЛЕКОМ НОВАЦИЯ готовы проконсультировать вас по любому вопросу:

+7 (920) 778-87-13
 dir@tcnov.com