Как больше продавать корпоративным абонентам? Часть 3: Приоритет создания контента об услугах
В первых двух частях мы говорили о том, как оператору подготовить свою базу для продаж по средствам электронных каналов коммуникации, насколько эти каналы повышают количество контактов с информационными поводами операторов. В третьей части материала по данной теме, мы расскажем о том, как формировать полезный для абонента контент об услугах оператора, который будет приводить к росту продаж.
На наш взгляд, одна из главных причин, почему менеджеров так трудно заставить звонить действующим и потенциальным абонентам, лежит не в плоскости администрирования и принуждения, а в том, что менеджеру просто нечего сказать, если только не повторять свой прошлый диалог с этим же клиентом. И как результат - абонент сообщает менеджеру: «Спасибо! Звонить мне больше нет необходимости, я сам перезвоню, если меня что-то заинтересует».
Потенциальная аудитория тех, кто может принять решения о смене набора услуг или оператора – это лица принимающие решения (ЛПР). В эту категорию у среднего и малого бизнеса входят директора и собственники компаний, для крупных компаний – это руководитель соответствующего подразделения. Согласитесь, неправильным будет звонить людям такого уровня с одним и тем же речевым модулем: «Купите у нас новую услугу» или «У нас сейчас специальное предложение для юридических лиц». Ничего кроме раздражения это не вызовет. Определенную новизну в коммуникацию вносит информация об изменении цены на услугу (дешевле, акция, бесплатно и т.п.), которую предлагает оператор, но ведь никто не заинтересован в снижении ARPU, и даже за «0 рублей в месяц» нельзя переключить сколь-нибудь существенную базу абонентов.
Есть две составляющие выхода на новый уровень коммуникации с абонентом. Во-первых, для клиента должны быть реально ценны характеристики предлагаемой услуги кроме цены и скорости. Во-вторых, необходимо выбирать такой канал коммуникации, который позволит эффективно рассказать об этом клиенту, более подробно мы об этом писали в первой части нашего материала.
Что касается первой составляющей. Насколько действующим абонентам – юридическим лицам важны такие характеристики как тип архитектуры сети, уровень сервиса, время устранения неисправности и т.п.? Если эти вещи действительно серьезны, то не остается варианта, кроме как продвигать это в сознание абонентов при условии, что в сети оператора эти характеристики лучше, чем у конкурентов. Но… может ли это сделать менеджер во время диалога с абонентом по телефону или при личной встрече? Реальна ли ситуация, когда «в полях» у сотрудника есть достаточное время «захватить» внимание ЛПР, чтобы поговорить об этих преимуществах? Работа менеджера проходит не в условиях, когда абонента не устраивает качество сервиса у существующего провайдера. В данном случае разговор будет о нюансах, например, о такой услуги, как электронный личный кабинет, где можно скачать оригиналы расчётных документов и т.п. Как правило, абонент будет возражать, утверждать, что его и так всё устраивает у текущего оператора. Исход переговоров мог бы быть совершенно иным, если бы предварительно информация о новой услуге попала к абоненту в «спокойной» обстановке, где он вполне бы мог над ней подумать.
Мы считаем, что личный формат коммуникаций «менеджер - абонент» с целью продаж телекоммуникационных услуг уровня НЕ ЦЕНОВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ, не даёт нужной эффективности. Причина тому - временный дефицит такой коммуникации. Отсутствие возможности в телефонном разговоре или лимитированной личной встрече всецело описать отличия и преимущества, отсутствие у абонента права выбора, в какое время ему удобнее знакомится с представленной информацией. В этой ситуации очевидным является необходимость сделать процесс коммуникации с абонентом удобным для него, вынести общение в электронный формат взаимодействия. В этом случае абонент читает, когда хочет, смотрит темы, которые ему действительно интересны, постепенно «созревая» для смены оператора или покупки дополнительных услуг.
Необходимый формат взаимодействия обеспечат такие привычные для интернет-маркетологов каналы, как собственный сайт, рассылка, взаимодействие в социальных сетях. Для этого потребуется только производство качественного контента с информацией о преимуществах услуг и пользы их для абонента, не считая подготовки базы для воздействия.
Однако в этом и состоит основная проблема большинства провайдеров. Операторы связи настолько привыкли к ценовой конкуренции, что качественно рассказать о дополнительных преимуществах предлагаемых услугах не могут. Вернее, один раз могут, а вот 52 раза в году рассказать о новых гранях собственных услуг и их преимуществах перед конкурентами не могут.
Необходимо поставить на поток процесс генерации новых тем для выходов полезного информационного контента для абонентов. В этой связи, мы предпочитаем использовать матрицу, в которой по горизонтали отложены наши услуги, а по вертикали – области, где мы видим свое преимущество перед конкурентами (например, лучше сервис, быстрее техподдержка, качественнее сеть и т.п.)
Сразу становится очевидным, какие темы информирования не задействованы и видна глубина возможного взаимодействия на длительную перспективу по средствам еженедельной рассылки. Именно матрица делает очевидной необходимость расширения перечня услуг, т.к. они дадут больше информационных поводов. Например, виртуальная АТС содержит в себе большое количество опций, дающих огромный массив возможностей написания материала - «Как очередь звонков и IVR привели к росту продаж в автосервисе», «Как не терять клиентов с услугой интеллектуальной переадресации», «Контроль за персоналом при применении специальных предложений в медицинском центре с услугой записи разговора» и т.п.
Безусловно, важным является вопрос качественного написания материала под выбранную тему. Для этого в компании должен быть человек в идеале сильный в эпистолярном жанре или хотя бы обладающим знанием продуктов и имеющим возможность об этом написать страницу текста. Наличие элементов так называемых «продающих текстов» на наш взгляд вовсе не обязательно, достаточно сосредоточится на сути и отличиях от конкурентов. В b2b продажах для этого необходимо экспертное понимание вопроса, чем клиенту помогают услуги оператора, а не сосредоточение на «упаковке» текста, несмотря на полезность этого элемента.
Наша компания не может дать типовые рекомендации о том как формализовать процесс креатива в написании материала, мы его решаем за счёт расширения кругозора, постоянного осознания чем услуги проводной связи могут быть полезны в бизнесе разных типов корпоративных абонентов.
При этом, процесс активных продаж совсем убирать из цепочки не нужно. Имея статистику по обратной связи, а именно, что нравится тому или иному абоненту из контента, какие материалы он открывает, можно увидеть, к чему необходимо «подталкивать» абонента, не надоедая с неинтересными предложениями. Активный продавец в этом случае будет задействован при выводе на рынок акции «дожать» абонента по дополнительной услуге или для встречи, на которой можно развеять сомнения абонента по смене оператора.
В следующем выпуске мы поговорим о том, как мы объединяем все части работы в услугу «Виртуальный продавец корпоративным абонентам».
