Что скрывается за термином "отток абонентов"
Целый цикл статей нашего еженедельного обзора актуальной бизнес-информации ранее был посвящен оттоку абонентов. Его мы рассматривали и со стороны системы мотивации персонала, и со стороны набора причин, и как комплексную систему во взаимосвязи с разными элементами процесса управления оттоком.В этом материале мы хотим обратиться к самому определению события «отток абонента», так как, казалось бы, за простой и привычной всем формулировкой скрывается целый комплекс элементов, а для руководителя - целый «веер» возможных действий.
Общаясь с представителями большого количества операторов ШПД, можно сделать вывод, что в большинстве случаев в голове у директоров сидит мысль: «Отток – это отражение конкурентной борьбы». Вероятно, такая мысль появилась не сама по себе, а сформирована отраслевыми СМИ, в свою очередь у которых она возникла из-за разрыва между реальными событиями и потребностью писать о таковых. Материалы неработающих «на земле» авторов стали мелькать в СМИ и привели к тому, что руководители операторов стали в них верить, в том числе из-за отсутствия альтернативных взглядов.
По сути, значение слова «отток» - это констатация свершившегося факта. Абонента с нами нет, он не платит, его обслуживать не требуется, поэтому и работать с таким абонентом уже бессмысленно - его же нет.
Нас же интересует стадия, когда мы еще можем противодействовать оттоку. Далее по статье мы разберём взаимосвязь всех элементов цепочки работы с абонентами оттока, чтобы прийти к стадии «Абонента с нами нет»:
1. Определение абонентской базы, от которой мы начитаем считать.
2. Временной интервал или непосредственное обращение абонента, которое манифестирует о необходимости работы с оттоком.
3. Выяснение причины.
4. Применение метода удержания.
5. Окончание действия метода удержания.
6. Констатация факта по конкретному абоненту: отток или нет.
По нашему многолетнему опыту взаимодействия с операторами связи можно сказать, что провайдер, говоря «отток», может иметь в виду любую из вышеуказанных стадий. Такое «разброд и шатание» приводит к тому, что невозможно сравнивать между собой "цифры оттока", которые декларируют разные операторы - так как неизвестно, что именно имеется в виду. Поэтому, когда клиент сообщает нам свои данные по оттоку, мы склонны не доверять ему и всегда сопоставляем указанное значение с количеством абонентской базы.
Разберём перечисленные выше составляющие более подробно.
1. Определение абонентской базы, от которой мы начитаем считать.
Есть несколько вариантов отправных точек отсчета:
- с момента внесения последнего платежа;
- с момента последнего выхода в сеть;
- с момента последней даты, когда очередной платеж должен быть внесен абонентом.
На наш взгляд, наиболее правильный вариант – это третий. На самом деле не важно, какое событие будет определено за отправную точку при формировании данной базы абонентов. Главное, чтобы данный выбор не менялся в краткосрочной перспективе. Здесь оператору целесообразнее действовать в зависимости от технической возможности биллинга.
2. Временной интервал или непосредственное обращение абонента, которое манифестирует о необходимости работы с оттоком.
Этот элемент выполняет важнейшую роль в еще одном параметре измерения эффективности работы с оттоком - это «Стоимость удержания абонента».На графике видно, что количество абонентов, невнесших абонентскую плату, очень быстро снижается в первый месяц, медленнее во второй, в третий месяц темп ещё больше замедляется. Далее значение практически не меняется.
Не касаясь вопроса конверсии, мы видим, что двигаясь по временной шкале, мы получаем разный показатель количества абонентов, требующий обработки. Подробнее мы писали об этом в материале «Стоит ли сокращать срок выявления оттока абонентов».
Важное замечание! Это не значит, что мы призываем не работать с абонентами, у которых незначительные сроки блокировки. Мы только обращаем внимание, что для таких групп абонентов, на наш взгляд, целесообразно использовать менее затратные методы, чем личный контакт сотрудника интернет-провайдера с абонентом. Каждая минута исходящего вызова стоит не менее 15 рублей. Проработать сотни абонентов – это дополнительные затраты. Метод автоинформирования в этом случае гораздо более предпочтительнее и дешевле.
3. Выяснение причины.
Кажется, что тут всё на поверхности. Но, если выяснять причины с ошибками, то в этом случае затруднено точечное применение методов удержания, и, как следствие, добиться максимального уровня конверсии возобновления платежей сложнее.
4. Применение метода удержания.
Каждой причине приостановки платежей абонентом – свой метод удержания. Это дает возможность, во-первых, сегментировано работать с абонентами, во-вторых, контролировать своих сотрудников и на уровне действий, и на уровне результата.
5. Окончание действия методов удержания.
В 30% случаев метод удержания не может сработать сразу. Ситуация подразумевает временную блокировку и последующий отложенный контакт с абонентом, чтобы дать ему время принять окончательное решение, а не сразу расторгать договор. Например, это касается причин «Сломан ТВ/компьютер», «Временные финансовые сложности», «Абонент не является лицом, принимающим решение» и т.п.
Очевидно, что нельзя считать абонента сохранённым, если он согласился на временную блокировку. Надо дождаться ее окончания и тогда принимать решение по абоненту.
6. Констатация факта по конкретному абоненту: отток или нет.
И вот теперь, по своей сути, мы добрались до того момента, когда можем сказать по каждому конкретному абоненту: является ли данный факт оттоком или нет. Возобновил платежи - это не отток, нет – перестал быть нашим абонентом.
«Препарировав» полностью цепочку работы с абонентами оттока видно, что может скрываться за термином «отток абонента ШПД» в современных российских реалиях независимых операторов и какие могут быть разночтения по объёмам и конверсии. И все эти разночтения будут «бумажными» на базе разных методик подсчёта, а реальная картина всё равно основана на поведении потребителей и конкурентной среде. Так как люди у нас (+/-) одинаковые, а также примерно одинаковая конкурентная активность в зависимости от размеров городов, то и процент оттока к базе активных абонентов от региона к региону меняется незначительно. А это большой плюс для оператора, желающего вдумчиво построить систему управления оттоком. Он сразу получает ориентир результата, на который ему нужно выстраивать систему.
-----------------
Как остановить отток абонентов? Варианты сотрудничества
Проектирование системы управления оттоком. Ответы на вопросы основных причин неэффективности удержания абонентов в компании и методологии управления оттоком по средствам углубленного анализа структуры оттока абонентов.
Самостоятельное внедрение. Пакет методической документации для тех компаний, в которых есть перспективные специалисты и время для того, чтобы во всем разобраться самостоятельно.
Приглашаем вас к сотрудничеству!
