Недостатки сегментирования территории в маркетинге операторов.
Наша компания не занимается разработкой «золотых пуль», делающих за месяц лидера из аутсайдера.
По большому счету мы говорим с провайдерами о тех вещах, о которых они и сами знают. Знают, но часто не делают. И, как корабли с неисправным компасом, сбиваются всё дальше с курса.
В этом выпуске рассказываем о недостатках сегментирования территории в маркетинговой аналитике, которые мешают достигать оптимального роста показателей..
Типичная ситуация с сегментированием, на примере крупного оператора.
Некоторое время назад у нас был клиент, оператор с базой больше 100 000 абонентов. И распределена она у него по 3 городам. В одном городе сосредоточено 90% объёма (областной центр). В двух других — 4% и 6% соответственно (райцентры).
Но почему-то у его маркетологов не вызывала вопросов ситуация, что рассматривая областной центр наравне с маленькими городами — как единый монолитный объект — сильно страдает эффективность маркетинга:
- в большом городе у оператора 7 районов,
- в каждом из них абонентов больше, чем в любом из райцентров,
- в каждом разная интенсивность конкуренции,
- разное проникновение и разный отток.
Почему же их надо рассматривать как одну точку на карте, не деля? Ведь вполне вероятна ситуация:
- в каком-то районе города конкуренты развернули активные продажи и там растёт отток,
- в другом районе — баланс: сколько отключается, столько и подключается,
- в третьем — идёт даже прирост, из-за того, что единственный конкурент проседает по качеству.
И это, не говоря о том, что каналы продвижения в районах можно использовать разные, потому что, где-то можно работать расклейкой, а где-то нет.
И в большом городе у крупного провайдера такая пёстрая картинка — это правило, а не исключение. Поэтому мы настоятельно рекомендуем дробить районы для планирования маркетинговой активности в соответствии с динамикой оттока/притока, конкурентной средой конкретного района.
Ситуация на примере оператора, имеющего сети в нескольких небольших городах.
В разговоре с коммерческим директором узнаем, что наблюдаются проблемы по b2b — снижение абонбазы. Но когда попросили уточнить: в каком городе это происходит и сколько абонентов b2b там должно подключаться и отключаться исходя из размеров абонентской базы — он не смог ответить.
Но сам факт убывающей базы ещё ничего не говорит о причине: то ли мы ничего не делаем, то ли конкуренты активничают. Поэтому каждый территориально обособленный сегмент сети, должен иметь свои показатели, основанные на данных притока и оттока.
Пример правильной сегментации.
Дробление территории крупных городов на «куски» мы рекомендуем выполнять по % проникновения. Но, в принципе, можно использовать и любой другой критерий, существующий в компании. Например, исторических этапов застройки. Главное, чтобы именно в разрезе этих сегментов велась аналитика оттока, притока, активности конкурентов. Подобный подход даст гораздо больше идей, как оптимизировать ПРИРОСТ абонбазы индивидуально воздействуя на каждый из районов.
И в ближайшее время наша компания проведёт бесплатный вэбинар на эту тему. Следите за новостями.
Заявку на участие вы можете оставить уже сейчас, заполнив форму обратной связи:
