Как оценить возможные потери от утечки персональных данных абонентов
В статье прошлого выпуска нашего обзора «Вопросы безопасности персональных данных. Часть 1» мы рассматривали смысл и мотивацию «покушения» на персональные данные абонентов провайдеров-конкурентов.В этом материале расскажем, чем грозит в цифрах утечка данных пострадавшему оператору.
Народная мудрость гласит: «У страха глаза велики». Именно такая формулировка наиболее точно характеризует эмоциональное состояние руководителя, который обнаружил, что его бывший сотрудник, имевший доступ к контактным данным абонентов, теперь работает на конкурирующую компанию. На самом деле эти страхи исходят от тех глубинных «ужасных мифов», гуляющих в сознании руководителей средних и малых операторов, что сразу начнется демпинг со стороны конкурентов.
Практика показала, что крупные федеральные операторы связи, такие как «Ростелеком», «ЭР-Телеком» или любой другой оператор за «0» не работают. Да, они используют «замануху» и различного рода стимулирующие акции, но потом абонентская плата акционных тарифов возвращается на целевую планку. Казалось бы, ну почему им не сделать на год-два услугу бесплатной, «убить» всех провайдеров, а потом поднять цену. Отсутствие таких решений как раз и говорит о том, что данный способ увеличения абонентской базы в конечном итоге не работает.
Любой наш читатель из числа провайдеров может с легкостью в этом убедиться, запустив тариф за 0 руб. для новых абонентов, и в дальнейшем проанализировать, насколько за счет этого вырастут продажи, сколько у него останется абонентов по окончании акционного периода. Утверждаем, стратегия «Сделать услугу бесплатной, всех переключить, а потом поднять цену» не работает. Единственно верная позиция – каждодневная работа по повышению технического уровня услуг и методичные вложения в технологии работы коммерческого блока. Пусть дорого и медленно, но верно она приводит к росту доли компании на рынке.
С персональными данными абонентов (контактные номера телефонов) можно провести аналогию: если я знаю телефоны абонентов конкурентов, то в конечном итоге все они придут ко мне. Ну конечно, нет. Слишком сложен процесс принятия решений у потребителей - физических лиц. Ко всему прочему данные абонентов (мы писали об этом в прошлом материале) можно, пусть и с большими затратами, собрать из других источников: приобрести любые «серые» базы по жителям конкретного населенного пункта, задействовав агентов прямых продаж при обходе квартир и т.п. Поэтому влияние «утечки данных» на динамику абонентской базы достаточно ограничено.
На наш взгляд, анализировать риски в связи с «утечкой данных» целесообразно в первую очередь по уровню конкуренции на конкретной территории:
1. Сильная конкуренция, у большинства провайдеров развит активный канал продаж.
Ситуация характерна для большинства областных и районных центров с населением более 100 тыс. жителей, где, в том числе, свои услуги предоставляют один или два крупных федеральных операторов связи.
Как ни странно, именно в данной ситуации потери от «утечки данных» абонентов минимальны. Территория «зазвонена» и «захожена». Потенциальные абоненты не хотят вступать в контакт ни с агентами, ни с телемаркетологами. Сложности с установлением контакта - это очень сильное препятствие, ограничивающее продажи. В этом случае потери от базы в связи с «утечкой данных» в течение 12 месяцев не превысят 2%-3% и будут малозаметны на общем фоне притока/оттока.
2. Конкуренция в городе среди операторов есть, но активные продажи не развиты.
Ситуация характерна для населенного пункта, где «федералы» с хорошо развитыми активными продажами отсутствуют. Это большинство городов Северо-Запада, Севера, Юга (нужно более четко прописать территории, например, по названиям округов), Дальнего востока и во многих регионах страны средние и малые райцентры.
Так как активных продаж нет, проблем с установлением контакта с потенциальными пользователями услуг гораздо меньше. Люди охотнее общаются, готовы выслушивать новые предложения, как следствие, принимать решения.
Но, конкуренция среди операторов - сильная вещь. Даже без активных продаж она приводит к тому, что в населённом пункте нет «задранных» тарифов. Операторы, как правило, решили проблемы с качеством и набором услуг, у всех всё примерно одинаковое. Таким образом, у абонентов нет негатива к своему оператору, у кого он был, те уже поменяли провайдера ранее и продавцам сложно за что-то явно уцепится.
В отличие от первой ситуации, здесь потери за 12 месяцев будут выше и составят 4%-6% от абонентской базы оператора, которая попала к конкуренту.
3. В городе работает один местный оператор и к нему на территорию зашел федеральный интернет-провайдер, например, «Ростелеком».
Это самая опасная ситуация. В нашей практике в подобных условиях оператор терял до 15% абонентской базы за 12 месяцев. Но если посмотреть глубже, то проблема тут не в «утечке данных», а в том, что она накладывается на очень благоприятный фон для конкурента: «задранные тарифы», невнимание к качеству услуг, их набору (например, только интернет) и уровню обслуживания абонентского отдела и контактного центра. Как говорится, «зерно упало на плодородную почву».
Таких территорий осталось мало. Как правило, это небольшие города или ограниченные районы в крупных городах, где услуги предоставляет один локальный провайдер и при этом «Ростелеком» вынашивает планы модернизации ADSL на этих территориях и методично их реализует.
В таких ситуациях мы рекомендуем не пытаться защитить контактные данные своих абонентов всеми возможными способами. По иронии как раз в таких ситуациях эти базы крайне не актуальные (до 40%), потому что их обновлением никто не занимается, а также по причине отсутствия конкуренции. Агенты с успехом решат эту задачу, ведь при работе «в полях» у них будут результаты в виде нескольких заявок в день на каждого.
Когда к нам обращается оператор с подобным набором предпосылок, мы рекомендуем начать не с технических ухищрений по защите базы, а с работы с абонентами, с внедрения годовых контрактов, программ лояльности, оценки сервиса и качества, выработки планов по их повышению. Такие мероприятия значительно затрудняют продажи конкурента, приводя ситуацию к вышеописанному второму случаю.
Итак, в таких «запущенных» городах потери составят около 15% за 12 месяцев. Потом этот канал себя исчерпает и «потрёпанный» оператор увидит, как снизился отток. Это будет являться следствием того, что люди устанут бесконечно слушать продавцов конкурентов, им это просто надоест. Эффект «розовых очков» пропадёт в народе, новые пользователи будут давать объективную картину пользования услугой и нет гарантии в том, что она окажется намного лучше, чем та, которая была у предыдущего поставщика услуг. В итоге абонент сделает вывод, что не стоит менять «шило на мыло».
Подытоживая материал сегодняшнего обзора, еще раз хочется акцентировать внимание, что всё вышесказанное относится к утечке именно телефонных номеров абонентов. Утечка адресов пользователей вообще, на наш взгляд, не представляет значительной угрозы, так как при обходе потенциальных абонентов по внутриподъездной разводке понятно, кто к кому подключен и агент, работая на объекте, идёт ко всем.
Серию выпусков материала по вопросам безопасности персональных данных мы завершим в следующем обзоре, где речь пойдет об организационных мерах, которые можно предпринять для ограничения утечки данных действующих абонентов.
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, представленную ниже.
