Как потратить больше денег на привлечение абонентов без роста эффективности (на примере крупных операторов).
В маркетинге есть термин «каннибализация бренда/продукта». Его суть в том, что новый продукт «откусывает» часть аудитории у старых продуктов. Чем продукты более похожи, тем больше это откусывание. Как следствие, теряется эффективность – тратить на продвижение теперь надо на два продукта, а выручка как от одного.
Похожую тенденцию мы видим в каналах продаж у Интернет-провайдеров, особенно у крупных. К этой мысли нас подтолкнула работа по двум филиалам большого федерального оператора, с которым ранее мы не работали, т.к. наш клиент – средние и малые провайдеры.
Текущая ситуация по абонентам юр.лицам.
Анализируя эффективность работы коммерческого блока по корпоративным абонентам в одном из этих филиалов, мы получили следующие показатели:
- количество ежемесячных подключений новых абонентов-ЮЛ – 180 (160 из них приносят активные продажи),
- количество персонала в коммерческом блоке – 20 человек (4 менеджера по ЮЛ и 16 агентов по ЮЛ).
Казалось бы, неплохие показатели! Каждый сотрудник/агент заключает в среднем порядка 7-8 договоров в месяц. Более того, оператор декларирует ежемесячно падающие объёмы подключений на входящих обращениях, а менеджеры всё наращивают объёмы. Спрашивая про динамику развития активных продаж в корпоративном блоке, мы услышали вполне реалистичную гипотезу: сейчас рынок тяжелый, абонентов приходится вырывать у конкурентов, поэтому входящие продажи падают, а активные растут. Общий прирост базы (отток/приток) порядка 20 абонентов в месяц. Всё складно на первый взгляд!
Но не в нашей методологии. Мы считаем, что нельзя рассматривать потоки оттока/притока без привязки к текущему объёму подключенных абонентов. Объём абонентов (а не размер зоны покрытия) прямо влияет на количество ежемесячных подключений.
Почему на самом деле все не так «складно».
Активных абонентов-ЮЛ в этом филиале 11 000. Следовательно, такая абонентская база должна генерировать порядка 160 абонентов ежемесячно. Кто с этим не согласится? Если на территории оператора часть абонентов подключена к нему, часть – к конкурентам, и у всех есть ежемесячный отток, то у всех есть и ежемесячный приток. И абсолютные значения оттока и притока будут прямо зависеть от размеров рыночных долей.
Это склоняет посмотреть на результаты подразделения под другим углом: если из 180 абонентов 160 должны «заходить» как входящие, то 20 абонентов и есть тот прирост, который обеспечивают 25 человек. Понятно, что стоимость «прироста» такого абонента становится «космической» – абоненты, которые должны были быть дешевыми, становятся дорогими. Т.к. выплаты мотивации менеджерам/агентам всегда гораздо дороже, чем подключение абонентов, обратившихся самостоятельно.
Вывод мы сделали следующий: по какому-то скрытому «пути» абоненты вместо обращения на входящие, попадали в активный канал и приходили от менеджеров/агентов. Ведь традиционно такие дорогие каналы как менеджеры/агенты используются для ПРИРОСТА абонбазы, а не для поддержания объёма абонентов. Временные рамки проводимых работ не дали погрузиться глубже и вскрыть бизнес-процесс, который приводит к такой трансформации результата подключений.
Наши рекомендации.
Мы рекомендуем каждому оператору проанализировать собственные объёмы оттока/притока абонентов-ЮЛ по следующей схеме:
- во-первых, выделить приход абонентов с новой территории (с нового строительства): их в общем анализе не учитываем, т.к. там нет оттока, поскольку ещё нет абонентов;
- во-вторых, определить какое количество абонентов должно автоматически ежемесячно компенсировать отток:
- рассчитать это можно по формуле: абонентская база * 1,5%,
- или просто сопоставив с ежемесячным оттоком (если компания за ним следит).
И дельта между объёмом абонентов, ежемесячно подключаемым компанией, и этим показателем, как раз и продемонстрирует нам вклад активных менеджеров/агентов. Соответственно именно на этот объём абонентов целесообразно перераспределить их мотивацию, чтобы получить стоимость абонента, непосредственно привлекаемого менеджерами/агентами активных продаж.
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, представленную ниже.