«Время жизни абонента» – устаревшее понятие?
Несколько ближайших статей мы посвятим теме глобальных изменений, которые происходят с динамикой оценки оттока/притока абонентской базы и затрат на привлечение у Интернет-провайдеров. На наш взгляд привычные оценки «время жизни абонента», «затраты на привлечение 1 абонента» теряют актуальность и всё меньше вписываются в текущие реалии.
Первый материал об устоявшемся понятии «время жизни абонента», которое возникло из желания оператора понять «точку отсечения» – когда привлечение новых абонентов из экономически оправданного, превращается в неокупаемое.
В чем суть понятия «время жизни абонента».
Т.к. в этом бизнесе клиенты преимущественно мелкие («физики») и их много, то исторически предположили применять такой подход: подсчитываем в среднем сколько времени «живёт» абонент и руководствуемся критерием, что сумма всех платежей нового абонента должна (как минимум) превышать все затраты, которые несёт компания на его подключение. Это общая идея. Есть вариации: взять в выборку только новых абонентов или за какой-то срок, затраты в стоимость считать по всей компании или только прямые и т.п. Суть: новый абонент должен принести больше денег, чем будет потрачено на его привлечение/подключение.
Всё логично, если бы не одно «НО».
А откуда сейчас берутся новые абоненты,
когда все уже пользуются услугами каких-то провайдеров?
На наш взгляд ответ очевиден: все новые подключения – это бывший отток. Который есть у всех операторов в городе. И чем больше база абонентов, тем больше и отток в абсолютном выражении. Для «Билайна» с базой ШПД 2,5 млн. абонентов отток 30.000 в месяц – норма, тогда как для оператора с базой 250.000 абонентов такой отток – очень близкая смерть (ну и вообще это невозможная ситуация).
А раз у нас отток у каждого оператора четко коррелирует в первую очередь с размером базы, то почему приток не должен коррелировать? По нашим наблюдениям за десятками наших клиентов – взаимозависимость прямая. Приток и есть компенсация оттока.
Т.е. вся эта ситуация напоминает индийскую сансару – перерождение. А не «смерть» в нашем европейском представлении. Время жизни становится условно «бесконечным». Потому что на место «умерших», «родятся» новые.
Очень важно: что не «воскреснут» те же, что и были (как большинство операторов пытается мыслить), а именно новые подключения «породятся». Раз в городе абоненты в январе отключились по всем провайдерам, эти места должны обратно и заполниться.
«Точка» зрения, которая меняет всю «перспективу».
Поэтому, на наш взгляд, раз есть прямая корреляция между оттоком и новыми подключениями, то «время жизни» теряет смысл – это кругооборот. И подход к оценке эффективности коммерческой службы должен быть направлен именно на расширение абонентской базы на старой территории – т.к. это не временный «всплеск», а запуск динамики «отток/притока» на большем масштабе абонентской базы.
Заслуги же коммерсантов в ежемесячных подключениях в объёме восстановлении оттока нет – это естественный процесс.
Те провайдеры, которые наблюдают у себя отрицательные отклонения от баланса оттока/притока имеют их исключительно из-за того, что какое-то время назад «сложили лапки» и ничего в компаниях не меняли годами. А хоть немного трансформировать коммерческий блок в ответ на изменения внешней конкурентной среды необходимо.
В следующем выпуске мы расскажем, как в такой ситуации посмотреть на второй, всеми используемый параметр: «стоимость привлечения абонента».
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ. Заполните форму обратной связи, представленную ниже.