Борьба с «Дом.ру» и «Ростелекомом» в 2019 году: презентация на КРОС.
На что сделать акцент в 2019 году региональному провайдеру:
- на новые технологии (видеонаблюдение, видеодомофоны, «умный дом» и т.п.);
- на расширение сети;
- или на совершенствование внутренних процессов и тех технологий, что уже есть?
- Какая эффективность скрыта в существующих процессах.
- Можно ли запустить новые услуги и не получить результата.
- Почему даже без новых услуг федералы постепенно выдавливают тех, кто не сопротивляется.
Эти вопросы мы подняли в своём выступлении на КРОС-2019.
Наша компания работала по привлечению абонентов и на стороне независимых провайдеров и на стороне «Ростелекома». А «Ростелеком» от «Дом.ру» кардинально не отличается. Также как «Мерседес» и «Ауди» — класс один. Фишечки разные, но в целом это ничего не меняет, по сравнению с «Жигулями».
Поэтому мы можем сказать, что быть агентом в «Ростелекоме» или «Дом.ру» ни чуть ни легче, чем агентом в каком-нибудь «Регион-телеком». Никаких преимуществ бренд не даёт, когда ты общаешься с абонентом в квартире.
Самое слабое место «Дом.ру» и «Ростелеком», которым реально можно воспользоваться небольшим провайдерам — это тарифная политика для существующих абонентов. Федералы подняли цены.
Это очень хорошая возможность, если у вас есть штат активных продавцов. В целом абонентская база инертна и при повышении цен люди не бегут отключаться. Но иное дело, когда к абонентам — которым подняли цены — домой пришёл агент и надавил на это. Тогда количество заявок по переходу с такого провайдера возрастает практически вдвое.
Ценовые спецпредложения нужны только для прямых продаж, которые пойдут в квартиры к абонентам «Дом.ру» и «Ростелеком». Хотя небольшие операторы, ориентируясь на информацию по акционным предложениям для «прямиков», думают: «Ну куда же нам падать еще ниже», — а падать в цене и не надо, можно даже их поднимать и для существующих, и для новых абонентов.
Не надо бояться, что «федералы» удержат абонента ещё более низкими тарифами — телефонные базы существующих абонентов в «Дом.ру» и «Ростелеком» также не актуальны, как и у небольшого провайдера. Дозвониться до своего абонента, чтобы его вернуть, они также не смогут в 40% случаев.
Текучка агентов и телемаркетологов — у них такая же, как и у регионального провайдера. А следовательно, для «регионала» — это источник уже подготовленных сотрудников. Надо только регулярно «мониторить» ресурсы по трудоустройству и предлагать оплату за заявки чуть выше чем у «федерала».
Федералы активно покупают абонентов у интернет-агрегаторов, типа «поможем вам выбрать лучшего интернет-провайдера», — а это уже дороже чем поквартирные продажи. Они, по сути, покупают свои собственные обращения, только через посредника. Это ухудшает их экономику привлечения.
Сейчас самая сильная сторона федералов — в их косности.
- Там, где небольшие провайдеры ждут быстрых и весомых результатов — большие работают без оглядки на временные провалы, методично начиная заново, если результаты упали. Потому что просто есть команда из центра — делать. И они делают. Не справились одна команда, меняют на другую. И при таком подходе результат есть.
- Там, где у небольших ни одной листовки — там висят листовки федералов. И по всем населенным пунктам нашей страны: от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Отказ многих небольших провайдеров от расклейки приводит к тому, что они сами освобождают территорию для федералов. Естественно, со временем продажи из-за этого начинают падать.
- Инновационная активность в продуктах и услугах федералов недоступна небольшим провайдерам — нет таких бюджетов и команд. Но в 2019 году это малозначимо по сравнению с постоянством нажима. А это доступно и региональным провайдерам!
Нейтрализация сильных сторон федералов лежит:
- не в инновациях,
- не в поиске продукта-убийцы,
- не в удержании и обучении сотрудников,
- не в изощрённых информационных системах,
- и не в сервисе,
а в организации методичной работы с существующими потоками абонентов и конкурентной ситуацией.
Есть достаточно примеров, когда компании пытались сделать ставку на продукт-убийцу, особую корпоративную культуру и т. п. А это очень дорогие способы. Но с точки зрения оттока/притока абонентов — результат тот же, что и у остальных.
Эффективная нейтрализация сильных сторон лежит в ассиметричных мерах. Как с сфере обороны/нападения России и США: современный авианосец США стоит десятки млрд. долларов, Россия разработала ракету стоимостью несколько миллионов, которая может его потопить. Тоже и провайдеры.
Адекватная цель региональных операторов - организовать оборону, не приводящую к потере абонентов.
Никто из собственников не хочет ВСЕ деньги вкладывать в развитие. Зачем тогда бизнес, — нужно же и дивиденды забирать.
Потому первый вопрос — а сколько нужно финансов для нейтрализации? Чтобы это понять, надо последовательно разобрать ряд параметров, описаных на предыдущем слайде.
Ответы на эти вопросы сформируют потребность в денежных средствах в зависимости от конкретной ситуации у провайдера. А комфортными источниками средств будет:
- повышение цен существующим абонентам;
- повышение цен на входящих обращениях;
- «загрубление» сервиса — сокращение штата без падения продаж и роста оттока;
- перераспределение уже существующего бюджета коммерческих расходов.
В большинстве случаев роста результатов можно достичь по принципу «переложил деньги из кармана в карман» — т. е. без роста общего бюджета.
Адекватным последствием применения таких ассиметричных мер, внедренных за счет «перекладывания» средств — будут результаты, перечисленные на последнем слайде:
Для поиска и разработки своих «ассиметричных мер», заполните форму обратной связи:
