Рекламная кампания «Настрой свой хамелеон».
Этап № 1. Ситуационный анализ.
Текущее положение компании в городе.
Лидер телекоммуникационных услуг города. Монтированная емкость 87% от многоквартирного фонда. Доля рынка Интернет 31%, доля рынка телевидения – 29 %.
| Конкуренты | Доля МЕ от всего многоквартирного фонда | Доля рынка Интернет | Доля рынка телевидения |
| Конкурент 1 (федеральный) | 98% | 21% | 19% |
| Конкурент 2 (федеральный) | 57% | 10% | 9% |
| Конкурент 3 (федеральный) | 61% | 14% | 15% |
| Конкурент 4 (федеральный) | 40% (активная стройка) | 5% | 3% |
| Конкурент 5 (локальный) | 75% | 19% | 25% |
Тарифная политика
| Интернет, Мбит/с | Компания | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | Конкурент 4 | Конкурент 5 |
| 5 | 250 | |||||
| 10 | 300 | |||||
| 15 | 350 | |||||
| 20 | ||||||
| 25 | 400 | 450 | 400 | |||
| 30 | 400 | |||||
| 40 | ||||||
| 50 | 500 | 450 | 400 | 550 | 500 | |
| 70 | 550 | |||||
| 100 | 700 | 650 | 750 | 650 |
Маркетинговая активность конкурентов
| Конкурент | Краткое описание маркетинговой активности |
| Конкурент 1 | Акция «Дарим летнее настроение». При подключении на любой тариф абонентская плата в летние месяца не взимается. |
| Конкурент 2 | Акция «Друзья на все 100». Скорость на всех тарифах 100 Мбит/с. Условие – непрерывное пользование услугами и своевременность платежа. В противном случае скорость снижается до значений базового тарифа |
| Конкурент 3 | Акция «Годовой контракт». Увеличение скидки в течение года пользования услугами с 5 до 20 %. |
| Конкурент 4 | Нет активностей. |
| Конкурент 5 | Акция «100 за 100». Первый месяц скорость на любом тарифе 100 Мбит/с. за 100 руб. |
Поведенческая активность абонентов.
Распределение абонентской базы компании по тарифам: 300 руб. – 75%, 400 руб. – 16%, 500 руб. – 8%, 700 руб. – 1%. Отмечено движение абонентской базы в сторону смены тарифа на более скоростные. Действие конкурентов (предоставление акционных высокоскоростных тарифов) оказывает значительное влияние на отток. Вывод – высокие скорости становятся наиболее эффективным стимулирующим фактором для подключения или смены оператора. Хотя пока и существует сдерживающий момент – стоимость высокоскоростных тарифов, в том числе после выхода из промо периода или нарушений условий пользования тарифом.
На основе анализа текущей ситуации на рынке, потребительских стереотипов, учитывая увеличивающийся отток действующих абонентов на предложения конкурентов акционных высокоскоростных тарифов и характерного спада в летний период притока новых абонентов, определяем сегменты на которые будет рассчитана разрабатываемая рекламная кампания.
Сегмент 1. Абоненты конкурирующих компаний (архивные тарифы).
Сегмент 2. Абоненты конкурирующих компаний новых тарифов, после выхода из дисконтного промо периода или нарушившие условия пользования льготным тарифом.
Сегмент 3. Новые абоненты (новая стройка, переезд)
Сегмент 4. Действующие абоненты
Этап № 2. Планирование.
Шаг 1. Цель проведения рекламной кампании
Привлечение новых абонентов (сегменты 1 – 3). Удержание темпов притока новых абонентов на уровне периода январь – март. В среднем 1 700 RGU (моно услуга Интернет и Интернет в пакете с телевидением) в месяц.
Удержание действующих абонентов (сегмент 4). Сокращение доли оттока в конкурирующие компании с текущих значений 23% от общего числа потерянных абонентов до 18%.
Увеличение ARPU как за счет новых абонентов, так и за счет вовлечения действующих абонентов путем стимулирования смены тарифа в рамках проводимой рекламной кампании.
Шаг 2. Рекламная стратегия, разработка предложения.
На рынке города представлены стандартные тарифные планы (скорость – цена). Чем выше скорость, тем значительней увеличивается размер абонентской платы. Возможность пользования высокоскоростными тарифами за привлекательную стоимость предлагается только в определенный краткосрочный период или с необходимостью соблюдений ряда условий пользования тарифом.
Выбираем стратегию вывода на рынок нового тарифа с уникальным торговым предложением – возможность увеличения скорости, тогда, когда это необходимо абоненту за дополнительную, не значительную плату.
Разрабатываем новый тариф:
| Наименование тарифа | Базовая скорость, Мбит/с | Базовая абонентская плата, руб. | Примечание |
| Не определено | 10 | 300 |
Пользователь самостоятельно может установить период в сутках необходимый ему параметр скорости (до 100 Мбит/с). Шаг скорости – 10 Мбит/с. Стоимость шага скорости 10 Мбит/с за 1 час – 5 копеек. Изменение параметров скорости 1 раз в сутки бесплатно, за каждое последующее изменение скорости в данных сутках взимается плата в размере 10 руб. Параметры скорости изменяются мгновенно. |
Разрабатываем инструментарий пользования тарифом – калькулятор расчета и изменений параметров тарифа в личном кабинете абонента:
Шаг 3. Определение продолжительности мероприятия.
Тип реализуемой рекламной кампании – стимулирование сбыта. Следовательно, максимальный период ее проведения – 3 месяца (нарастание активности – пик – спад). Поддержание эффективности требует внедрение дополнительных / других стимулирующих факторов и визуализации.
Шаг 4. Разработка креативной концепции.
Как сформулировать призыв к действию?
Меняй скорость доступа в Интернет в удобное для себя время! Плати за скорости, когда они действительно нужны!
Как кратко и понятно сформулировать УТП?
Не подстраивайся под Интернет, он сам подстроится под тебя!
Как назвать тариф, который будет ключевым образом для дальнейших творческих разработок?
Тариф «Хамелеон» - меняется в один клик!
Шаг 5. Определение каналов воздействия на целевую аудиторию
Смотрим на эффективность каналов коммуникации по анализу прошлых периодов, с учетом летнего сезона выбираем из них каналы, имеющие наибольшую долю притока – расклейка на подъезды, агенты прямых продаж, наружная реклама, реклама на транспорте.
Шаг 6. Бюджет
Компания использует метод бюджетирование – процент от выручки прошлых периодов. За вычетом текущих маркетинговых затрат, делим оставшуюся сумму на планируемое количество новых абонентов. Получаем SAC на привлечение одного абонента, равным планируемому показателю в среднем по году. Запланированного в начале года бюджета на июнь-август хватает для реализации рекламной кампании.
Шаг 7. Подготовка рекламных материалов
Разрабатываем рекламные материалы (основа для расклейки, наружной рекламы и листовок для агентов прямых продаж):
Разрабатываем рекламу на транспорте:
Разрабатываем дизайн сувенирной продукции для использования в бонусной программе и в качестве призового фонда конкурсов в социальных сетях:
Разрабатываем инструкции, алгоритмы действий, стандарты речи для сотрудников компании, участвующих в реализации маркетингового мероприятия – агенты прямых продаж, сотрудники call центра, монтажники подключения.
Этап № 3. Реализация.
Согласно ранее подготовленному плану размещаем все рекламные материалы. Осуществляем контроль качества и своевременности выполнения поставленных задач сотрудниками компании и сторонних организаций, участвующих в реализации мероприятия.
В рамках рекламной кампании, разрабатываем и проводим ряд сопутствующих мероприятий. Цель – увеличение охвата аудитории.
Конкурс в группе ВКонтакте:
Мероприятия городского и локального (двор) масштаба «Праздник Хамелеона!»:
Совместно с радиостанцией проводим квест «Зеленые в городе». Каждый день в эфире радиостанции озвучивается место в городе, где сейчас находится хамелеон. Первым трем нашедшим призы и подарки
Осуществляем предварительный анализ эффективности рекламной кампании. Выявлены следующие погрешности:
- На стадии принятия решения абонент не осознает в полной мере экономическую выгоду. «Зачем мне подключать низкоскоростной тариф с возможностью увеличения параметров скорости, если я сразу могу подключить 50 Мбит/с.
- 65% подключенных абонентов не пользуются возможностью изменений параметров скорости и довольствуются 10 Мбит/с.
- Количество контактов агентов прямых продаж в летний период значительно сокращается. Листовка, оставленная в почтовом ящике «не работает» - снижение доли обратного звонка.
Проводятся корректирующие мероприятия:
- Калькулятор тарифа размещается на главной странице корпоративного сайта с целью демонстрации преимуществ. Каждый потенциальный абонент может попробовать и рассчитать свой тариф. Инструкции сотрудников callцентра и агентов прямых продаж дополнены количественным сравнением размера абонентской платы по тарифу с постоянной высокой скоростью и по тарифу «Хамелеон», где требуемая высокая скорость устанавливается только в необходимый период времени.
- Вводится дополнительный стимулирующий фактор – первый месяц с момента подключения плата за изменения параметров скорости не взимается. Монтажники подключения по желанию абонента устанавливают нужные параметры в момент подключения.
- Разрабатывается новый вариант листовки для агентов прямых продаж:
Этап № 4. Подведение итогов, анализ эффективности.
За период проведения рекламной кампании подключено 5 134 абонентов (июнь – 1 540, июль – 1 869, август – 1 725). Цель достигнута на 100%
Доля оттока в конкурирующие компании от общего числа потерянных абонентов составило 19%. Цель достигнута на 94%.
17% действующих абонентов с абонентской платой 300 руб. перешли на новый тариф. За счет переходов и новых подключений ARPUна одного абонента увеличилось на 2,60 руб.
Настройка тарифа «Хамелеон» абонентами, подключившиеся в рамках рекламной кампании:
Выбор скорости в рамках изменения параметров тарифа: 50 Мбит/с – 25%, 100 Мбит/с – 72%, другие – 3%. Предпочтительный период времени для повышения скоростей с 18.00 до 23.00.
Как продлить продажи тарифа «Хамелеон» в условиях наблюдаемого закономерного спада притока абонентов в рамках рекламной кампании «Настрой свой Хамелеон»?
Разработать новую рекламную кампанию, с новой креативной концепцией и дополнительными стимулирующими факторами, но знакомым потенциальной аудитории образом.
Осень. Рекламная кампания «Хамиллион подарков»:
Мы разработаем рекламную кампания любого вида, включающую в себя предварительный анализ и определение целевой аудитории, креативную концепцию, инструментарий воздействия на потенциального абонента, расчет оптимального бюджета мероприятия, разработку макетов рекламных материалов, рекомендации по использованию каналов коммуникации и перечень необходимых сопутствующих акций в рамках продвижения рекламной компании.
--------------------------------------------------------------
