тел.:  +7(920)778-87-13  Email: dir@tcnov.com   

По материалам Мультисервиса.

Этот выпуск рассылки мы начнём с того, что поделимся впечатлением от нашего участия в операторском форуме Мультисервис-2015, проходящем ежегодно в Екатеринбурге.

 Парадокс форумов в том, что темы докладов в основном посвящены достижениям, которые далеки от среднестатистической компании-оператора. Доклады делают в основном лидеры рынка, далеко ушедшие вперед. Но вряд ли руководитель оператора с охватом 10000-20000 квартир и несколькими тысячами абонентов будет применять инструменты «Уфанет» или «Телемир» (г. Липецк) с охватом несколько сотен тысяч квартир и абонентской базой от нескольких десятков тысяч.

Да, хорошо, да, круто, но не сейчас, а когда-нибудь…

Возьмём, например, показатель NPS.

Отличный показатель, о нём многие говорили – и «Интерсвязь» г. Челябинск, и «Ланта» г. Тамбов и «Телемир» г. Липецк и др. Кстати, безусловные лидеры в своих городах. Сложилось впечатление, что у этих компаний NPS, действительно, важный показатель, как инструмент обратной связи с абонентами.

Но практический вопрос: как понять насколько повлияет внедрение NPS на экономические показатели компании? Может нет прямой связи? И что первично: эти компании лидеры по объёму абонбазы в своих городах, потому что они внедрили NPS, или когда компания становится лидером, она автоматом внедряет NPS?

Ответа на эти вопросы на форуме не звучало.

Участвуя в дискуссии на круглом столе после интересного доклада Павла Моделина (директора компании «Телемир»), мы пытались донести наш взгляд – для средних и небольших компаний нужны действенные инструменты, дающие экономическую эффективность как можно быстрее, и которые можно легко «пощупать». Ведь у многих компаний есть пробел именно в базовых методиках.

Одним из первых таких инструментов может быть «Оптимизация управления оттоком». В отличии от управления NPS (ценность которого в деньгах, для небольшого оператора надо ещё смочь посчитать), в управлении оттоком можно сразу получить «живые» экономические эффекты.

Почему мы считаем, что в такой важной составляющей, как «управление оттоком», у кого-то могут быть тёмные места? Потому что, как во многом, вокруг этой методики складываются мифы, мешающие правильно оценить ситуацию:

  • разгруппировать отток по причинам отключений очень просто;
  • с оттоком надо бороться через постоянное улучшение предложений и качества;
  • отток в основном вызван демпингом федеральных конкурентов (или просто сильных местных конкурентов).

Миф 1. Подсчёт оттока по причинам отключений.

Для корректного подсчёта оттока надо:

  1. иметь классификатор причин оттока
  2. иметь бизнес-процесс получения обратной связи от абонентов и персонал, обученный это делать.

В классификаторе причин оттока целесообразно иметь от 15 до 30 позиций, разгруппированных по двум большим группам: неуправляемый и управляемый отток.

В неуправляемый входит все то, что нельзя исправить силами компании-оператора (например, «переезды в другие города», «переезды вне зоны покрытия»), в управляемый – то, на что воздействовать можно (например, «уход к конкуренту», или «причина не известна»). Также важно, чтобы причины были выявлены в разрезе услуг – Интернет, КТВ и т.п.

Достаточное ли количество причин анализируется у Вас?

Может требуется детализация?

Определены ли по каждому показателю целевые значения в % от общего оттока?

Бизнес-процессы выяснения причин - их формализация позволяет доверять данным из классификатора.

Например, у нас был клиент, у которого был аномально высокий % по причине «Ненадобность услуги». Нас это насторожило, стали проверять, оказалось, что опросный лист оператора абонотдела построен таким образом, что абонент ставит ненадобность, часто путая с уходом к конкуренту (для него же очевидно, раз я переключился к другому провайдеру, значит этот стал не нужен – поэтому так и отвечали).

Не может ли быть подобного рода искажений в Ваших компаниях?

Причём процессы надо отдельно понять для абонентов, отключающихся в офисе и просто прекращающих платить без всякого обращения в компанию.

Пример классификатора причин оттока (отрывок).

ottok7

Миф 2. Отток можно значительно снизить, повышая качество услуг и делая более выгодные предложения.

Это верное утверждение, но до определенных границ. Конечно, если у Ваших абонентов постоянно вылетает Интернет/падает скорость или перестают показывать каналы КТВ – то абоненты побегут. Но на наш взгляд более экономически обоснована стратегия, перекликающаяся с известной притчей - «не надо бегать быстрее льва, главное бегать быстрее своего друга».

Стремление к идеальному качеству вполне может не дать дивидендов в виде ощутимо более низкого оттока. Нам приходилось сравнивать деятельность операторов с абсолютно разным отношением к качеству: у одних (из Москвы), отношение было: главное, чтобы мы были не хуже конкурентов и не было массовых аварий, лучше сэкономим; у других (из Сибири) – качество услуг на первом месте.

Так вот отток и в первом и втором случае был одинаков - около 1,2% в месяц. Это достаточно крупные компании с абонбазой в более 100 тыс. абонентов каждый. Мы были поражены. Тоже касается и цены.

Процент перехода к конкурентам из-за акционных предложений составляет около 20% в общей величине оттока или 0,24% от абонентской базы в месяц. Чтобы конкурентам отнять 10% абонентской базы им надо 3,5 года активно продавать, что маловероятно, т.к. территория вечно «насилывается» агентами и телемаркетингом с одинаковой эффективностью не может.

Поэтому важно ввести в компании параметр «стоимость удержания абонента». Бизнес процесс работы с оттоком должен быть построен таким образом, чтобы стоимость возвращенного абонента была значительно ниже стоимости привлечения, примерно в 2-3 раза. Это позволит снизить совокупную стоимость прироста абонентской базы и направить освободившиеся средства на другие маркетинговые цели.

Вклад в стоимость прироста абонентской базы.

вклад в стоимость прироста абонентской базы

3. Миф про влияние демпинга федеральных операторов или сильных местных.

Когда разговариваешь с директорами локальных провайдеров по этому поводу, разговор начинает носить панический оттенок.

Да, федералы часто предлагают ниже цены, льготную аренду оборудования, но на сколько сильно это влияет на отток и приток?

Может, если проанализировать ситуацию с разных сторон, то окажется что дело не в демпинге, а в каких-то внутренних недоработках?

Например, у нас есть клиент, у которого проникновение на 100 тысяч сети в Москве было более 30%, в офис шёл и так хороший поток заявок, и казалось не нужно больше ничего для привлечения, но время показало, что это не так – сняв всю рекламу о себе, перестав работать даже с листовками за 1,5 года ежемесячное количество новых абонентов сократилось в 3 раза.

Разве тут виноват федерал? Или попытки продавать через листовки акционные тарифы на районах с низким собственным проникновением (менее 7%) и сложившимся распределением рыночных долей – и не получить никакого эффекта.

Это разве федералы? Это неиспользование активных продаж там, где нет другого варианта продавать, а сеть уже построили. Естественно, основной поток абонентов по «пассивке» с тех районов будут забирать те компании, кто имеет большое проникновение услуг и причём на более дорогие тарифы.

Чтобы помочь небольшим операторам развеивать эти мифы и четко понимать, что у них происходит с оттоком, мы считаем надо делать следующее шаг за шагом:

  • создать собственный классификатор причин отключения абонентов;
  • задать нормативы по каждой причине отключения в % от общей величины ежемесчного оттока;
  • проанализировать работу сотрудников взаимодействующих с отличающимися абонентами (не важно в офисе или по телефону они вступают в контакт), удостовериться что причина оттока выясняется верно и однозначно;
  • придумать методы удержания под каждую позицию оттока;
  • выделить сотрудника, который будет отвечать за работу с отключенными абонентами, при необходимости изменить его должностные обязанности и систему мотивации;
  • определить реальный план по возврату абонентов (особенно уделить внимание возврату абонентов ушедших к конкурентам); - посчитать стоимость возвращения 1 абонента;
  • придумать акции стимулирующие абонентов к оплате за несколько месяцев вперед и минимально затратные для компании.

При таком конкретном подходе у Вас получиться реальная и экономически обоснованная система, где будут только экономически выверенные действия. А такие вещи как NPS будут служить индикаторами других управленческих метрик (например, обратная связь для гендиректора о работе служб компании, оценка уровня «сарафанного радио» и т.п.)

Наша компания подготовила методический продукт «Руководство по самостоятельной оптимизации оттока» для тех операторов, у кого есть время и желание самостоятельно системно разобраться в динамике и причинах оттока.

В методическом продукте содержится весь необходимый набор документов, речевых модулей, распространенных методов удержания, таблиц расчета эффективности, расширенный классификатор причин, а также включена онлайн методическая поддержка по электронной почте и телефону сотрудниками нашей компании.

ottok3

 

Для получения специального предложения по стоимости этой документации, заполните форму на сайте (с пометкой "Руководство отток").  

podpiska

 
 
 
Полученные данные будут использованы только для отправки информационных материалов в сфере телекоммуникационных услуг.
Отменить подписку можно в любой момент.

fl

ul

ottok

Рекламная компания для операторов

Согласование доступа с жильцами

tren cent

metodichki

Свяжитесь с нами!

Специалисты компании ТЕЛЕКОМНОВАЦИЯ готовы проконсультировать вас по любому вопросу:

+7 (920)778-87-13
ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ
и получайте каждую неделю практические статьи
о привлечении и удержании абонентов
 
Нас читают уже более 1084 человек
Только полезная и интересная информация для операторов связи
 
 
*Полученные данные будут использованы только для отправки информационных материалов в сфере телекоммуникационных услуг. В любой момент вы сможете отменить подписку на рассылку.

Наши клиенты

О нас

Компания ТЕЛЕКОМ НОВАЦИЯ - это полный спектр консалтинговых услуг для операторов связи. 

Отвечаем на вопросы:

Специалисты компании ТЕЛЕКОМ НОВАЦИЯ готовы проконсультировать вас по любому вопросу:

+7 (920) 778-87-13
 dir@tcnov.com