Семь важных шагов для подготовки успешной рекламной кампании.

Шаг 1.

Решаем, что собираемся добиться от аудитории, на которое будет осуществлено рекламное воздействие, т.е. начинаем с постановки целей мероприятия. Основные маркетинговые цели, которые могут стоять перед провайдером, это:

• Увеличение прироста новых абонентов или поддержания требуемого уровня продаж.
• Увеличение доли продаж пакета услуг.
• Увеличение интенсивности продаж второй услуги до пакета. Характерна для оператора, когда доля абонентов моно услуг значительно превышает долю абонентов пакета услуг.
• Увеличение ARPU. Как за счет новых продаж, так и стимулирование действующих абонентов к переходу на более дорогие тарифы.
• Вывод на рынок новой услуги и популяризация ее среди действующих абонентов.
• Информирование абонентов о модификации услуги, ввода дополнительных услуг, сервисов, программ для абонентов.
• Продвижение бренда.

Шаг 2.

Определяемся с рекламной стратегией. Если компания занимает доминирующее положение на рынке, то оптимальной будет стратегия, когда характеристики услуги, ее пользовательские элементы заявляются прямо, без каких-либо сравнений с аналогичными услугами конкурирующих компаний. Если компания выходит на новый конкурентный рынок (например, увеличение емкости сети в зоне пересечения с конкурентом) уместной будет стратегия превосходства, когда на передний план выходит демонстрация преимуществ над услугами конкурента, имеющих количественный характер. Более высокая скорость, низкая цена, комплексное подключение «3 услуги в одном пакете» и т.д. Другой вид стратегии – уникальное торговое предложение, когда потенциальному абоненту предлагается стимулирующий фактор, элемент услуги или услуга целиком, которую не могут или не догадались предложить конкуренты. В отличие от перечисленных выше рациональных стратегий, порой эффективней будет использование стратегий эмоционального типа. Стратегии, когда вместо описания определенных, рациональных доводов к подключению, используются образы, символы, игра слов, элементы юмора, некое резонансное заявление.

Шаг 3.

Определение продолжительности и этапов проведения маркетингового мероприятия. В зависимости от поставленных целей различают краткосрочные акции не более 2-3 месяцев (например, цель – поддержка уровня продаж в период летнего спада) и долгосрочные не менее года (например, цель – популяризация новой услуги цифрового телевидения).

Шаг 4.

Разработка креативной концепции маркетингового мероприятия. Разработанная рекламная идея или ключевой рекламный образ становится основой всех дальнейших творческих разработок визуализации рекламной кампании.

Шаг 5.

Определение каналов воздействия на целевую аудиторию. Средства продвижения – различные способы донесения информации о предложении до потенциального абонента. СМИ, расклейка на подъездах, наружная реклама, реклама на/в транспорте, СМИ, direct mail, реклама в абонентских отделах, интернет реклама, прямые продажи. Ошибочным будет задействовать привычные, всегда используемые каналы коммуникации без оценки их эффективности в прошлых периодах, влияния сезонности, ограничений бюджета мероприятия. Правильный выбор каналов продвижения – залог успешности реализуемого маркетингового мероприятия. И самое главное. Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание нескольких каналов продвижения.

Шаг 6.

Определение бюджета маркетингового мероприятия. Существует множество методов формирования бюджета маркетинга компании, и как следствие тех денежных средств, которые компания готова выделить на реализацию маркетингового мероприятия.

Некоторые из них:

1. Процент от выручки. Основой расчета бюджета маркетинга является текущий, планируемый доход или доход по данным прошлого года.
2. Постоянный расход. На маркетинг и рекламу компания тратит постоянную заранее определенную сумму.
3. Все что останется. Выделение на маркетинг максимум возможных денежных средств, оставшихся после оплаты всех необходимых бизнес – расходов.
4. Цели и задачи. Наиболее грамотный подход, когда при расчете маркетинговых затрат на передний план выходят цели, которые компания поставила перед собой при разработке маркетингового мероприятия. И оцениваются расходы, необходимые для выполнения поставленных задач.
5. Как у конкурентов. Бюджет маркетинга формируется на основе данных по объемам рекламы и величине бюджетов основных конкурирующих компаний.

Каждый из перечисленных методов имеет свои плюсы и минусы. Поэтому компания сама выбирает для себя метод расчета бюджета маркетинга в зависимости от текущего положения компании на рынке телекоммуникационных услуг.

Важно понимать, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж.

Весьма затруднительно выделить прямое влияние рекламы на уровень продаж в зависимости от затрат, так как при продвижении на рынок большую роль играют цена, качество услуги, конкуренция, профессиональные качества продавцов. Затраты на маркетинг и рекламу – это инвестиции, результат которых проявляется не в определенный промежуток времени, а на протяжении длительного периода.

Шаг 7.

Разработка и изготовление рекламных материалов, интернет баннеров, аудио и видеороликов, подготовка технических заданий для аудио и видео роликов. Медиапланирование. Подготовка инструкций, алгоритмов действий, стандартов речи для сотрудников компании, участвующих в реализации маркетингового мероприятия.