Каннибализация продаж в масштабах «Билайна».
«Вымпелком» опубликовал отчет за 3 квартал 2022 года:- Выручка (млрд руб.): 70,7 (-6,1%);
- Сервисная выручка (млрд руб.): 66,4 (+2,2%);
- EBITDA (млрд руб.): 30,3 (+7,3%);
- Рентабельность EBITDA: 42,8% (+5,4 п.п.);
- САРЕХ (млрд руб.): 12,9 (-24,2%);
- ARPU моб. (руб.): 399 (+10,5%);
- ARPU фикс. (руб.): 360 (+3%);
- Абонбаза моб (млн аб.): 46 (-9,1%);
- Абонбаза фикс (млн аб.): 2,9 (+1,3%).
Самый интересный для нас показатель, который «Билайн» упоминает в отчёте вскользь – абонентская база фиксированной связи и выручка по ней. Здесь компания показывает рост на 1,3% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
«Вымпелком» не уделяет достаточного внимания разделению каналов продаж в конечных показателях, что в итоге не обнажает факт неэффективности инструмента прямых продаж. Тем не менее, опираясь даже на такой «кривой» показатель можно сделать вывод, что прирост абонентской базы незначителен для компании такого масштаба.
Почему это плохо?
Ситуация, когда приток абонентов равен оттоку, может считаться нормой для небольшого регионального провайдера, который не развивает активные продажи и не строит новых сетей. Однако, учитывая мощнейшую маркетинговую активность «Билайна» и огромный штат сотрудников в сфере прямых продаж (по нашим скромным подсчётам порядка 1300 человек на 28 регионов), показатель прироста в 1,3% у «Вымпелкома» несоразмерен объему используемых ресурсов.
Уже три года назад, разбирая показатели «Билайна» мы обратили внимание на их очень низкие нормативы минимального результата для агента: всего 2 заявки в месяц, и мотивация всего 1 абонплата за подключенную заявку.
Опираясь на эти данные, мы предположили, что в «Билайне» как и в любом крупном операторе, происходит каннибализация входящего потока агентами. Т.к. при таких условиях, выполняя основной бизнес-процесс активных продаж (поквартирный обход) — агент не сможет заработать желаемое ввиду неадекватности трудозатрат заработанным деньгам.
Поэтому агенты вынуждены адаптироваться и заниматься расклейкой, обходом только новостроек и т. п. Тогда трудозатраты становятся адекватны вознаграждению: агент уже не ходит по квартирам или ходит только по «хорошей» территории, где за вечер можно сделать 2-3 заявки.
Данные текущего отчета «Вымпелкома» косвенно подтверждают выводы, сделанным нами 3 года назад. Повышая эффективность агентской работы «Билайн» мог бы добиться более высоких результатов.
Наши рекомендации.
Мы рекомендуем каждому оператору проанализировать собственные объёмы подключений новых абонентов:
- во-первых, выделить подключения абонентов с новой территории (с нового строительства): продажи на таких территориях считаем отдельно. Для агентов они как правило проще, конверсия выше, соответственно планы продаж и мотивация должны рассчитываться отдельно, не в общем потоке подключений;
- во-вторых, определить какое количество абонентов в среднем должно подключаться на входящих обращениях по старым территориям даже если бы агенты по территории вообще не работали:
- рассчитать это можно по формуле: абонентская база * 1,5%,
- или просто сопоставив с ежемесячным оттоком (если компания за ним следит).
Дельта между объёмом абонентов, ежемесячно подключаемым компанией по старым территориям, и этим показателем, как раз и продемонстрирует нам вклад активных продаж. На этот объём абонентов целесообразно перераспределить мотивацию агентов, чтобы получить стоимость абонента, непосредственно привлекаемого через прямые продажи.
Разумеется, полученный размер мотивации будет выше, т.к. мы убираем из расчёта тех абонентов, на подключение которых агент не повлиял напрямую. И, разумеется, необходимо наладить контроль за работой агентов. НО! В этом случае работа агента становится более прозрачной и снижается вероятность, что он выродится в расклейщика вместо того, чтобы общаться с потенциальными абонентами, переключая их на себя от конкурента.
На любые возникшие вопросы мы готовы предоставить квалифицированный ответ.
- Заполните форму обратной связи:
