Формализация стратегии компании
Мы, как консультанты, часто сталкиваемся с тем, что понимание направления развития и своя стратегия обычно складывается из фрагментарных знаний, которые в итоге невозможно перевести в четкую структуру действий.
В такой ситуации обычно рекомендуется провести формализацию стратегии компании, что позволяет укрепить и сформулировать четкий план развития и создает фундамент для разработки детальных мероприятий по достижению стратегического видения.
Отправная точка формализации стратегии – это цели, которые перед собой ставит руководитель компании. Зачастую, большее внимание уделяется финансовым показателям, как основному показателю измерения эффективности деятельности компании. Однако, финансовый показатель не даст увидеть полную картину состояния предприятия и выстроить точный прогноз его развития. Руководство компании должно понимать, что все отделы и их сотрудники влияют на достижение поставленных целей.
Система сбалансированных показателей (ССП) – это механизм интеграции финансовых и нефинансовых характеристик, система стратегического регулирования, в основе которой лежит детализированный мониторинг эффективности по набору оптимально подобранных показателей, в полной мере отражающих все аспекты деятельности организации.
Таким образом, если говорить о разработки стратегии компании, эффективной она будет тогда, когда будут получены ответы на все вопросы, касающиеся разных сфер деятельности компании. При формализации стратегии на основе системы сбалансированных показателей деятельность компании будет рассматриваться в рамках следующих характеристик: финансовая составляющая, клиенты, бизнес-процессы, обучение сотрудников.
Этапы внедрения системы сбалансированных показателей.
1. Этап анализа деятельности компании.
Внедрение ССП требует четкой и структурированной стратегии, но как таковой стратегический план присутствует в очень небольшом количестве компаний, и обычно в виде туманных формулировок («снижение издержек», «повышение уровня рентабельности» и т.п.), не обязывающих претворять стратегически цели в жизнь.
Началом каждого проект по ССП обычно становится сбор статистических данных на основе анкет для формализации стратегии. На этом этапе желательно задействовать как можно больше сотрудников, чтобы увидеть полную картину.
Результатом этапа становится развернутый аналитический отчет, на основе полученных в ходе анкетирования данных. Благодаря этим первоначальным сведениям и формируется сбалансированная система показателей.
2. Этап формирования стратегической карты.
Система сбалансированных показателей разбивает все стратегические цели на четыре основные: финансы, клиенты, процессы, обучение и развитие персонала. На основе этих ключевых показателях и строится стратегическая карта.
Цель создания стратегической карты – это нахождение причинно-следственных связей между всеми целями компании во всех возможных условиях и перспективах. Благодаря такой карте можно увидеть, как нематериальные активы преобразуются в финансовые результаты.
Получившаяся карта из причинно-следственных связей, ещё не управленческий инструмент и требует перехода на следующий этап.
3. Этап разработки показателей достижения стратегических целей.
Цель этапа – ответы на следующие вопросы:
- Какие плановые показатели установлены по каждой цели?
- Каким способом буду измеряться достижения?
- Какова ответственность и обязанности каждого сотрудника?
- Какие мероприятия необходимы для начала формирования стратегической цели?
Для этого мы вникаем в каждую цель и формализуем её по следующим критериям:
| Стратегическая цель | Показатели | Ед. изм. | Периодичность обновления | Мероприятия/формула | Ответственный | Срок |
| Перспектива рынка и клиенты | ||||||
| Конкурентные преимущества | Конкурентоспособность по цене | Да/нет | Ежемесячно | Разработка БП по анализу конкурентов, исследования новых предложений перед запуском в продажи, ежемесячного планирования | Коммерческий директор | 01.04.2016 |
| Конкурентоспособность в пакете услуг | Да/нет | Ежемесячно | Разработка БП по анализу конкурентов, исследования новых предложений перед запуском в продажи, ежемесячного планирования | 01.04.2016 | ||
| Конкурентоспособность в количестве контактов | Да/нет | Ежемесячно | Разработка БП по анализу конкурентов, исследования новых предложений перед запуском в продажи, ежемесячного планирования | 01.04.2016 | ||
| Уровень доверия относительно конкурентов | % | Ежемесячно | Актуализировать БП измерения обратной связи по качеству услуг, подготовить опросный лист | 01.04.2016 | ||
| Сегментация рынка | Количество выделенных сегментов | шт. | Ежемесячно | Разработать параметры сегментирования клиентов ФЛ и ЮЛ, составить карту маркетинговых сегментов сети, БП ежемесячного утверждения планов компании | Коммерческий директор | 01.04.2016 |
| Количество новых продуктов | шт. | Ежеквартально | Ориентировочный план по запуску новых услуг на 2016 г., БП выведения новой услуги | 01.04.2016 | ||
| Новое строительство | Количество предложений по новому строительству | шт. | Ежеквартально | Составление маркетинговой карты прилегающих территорий, подготовка параметры сегментирования клиентов ФЛ и ЮЛ, принципов определения приоритетности нового строительства | Директор по развитию | 01.04.2016 |
| Количество контактов и оптимальная цена контакта | Ежемесячное количество контактов с целевой аудиторией | шт. | Ежемесячно | Рассчитать текущее количество контактов с целевой аудиторией в разрезе СМИ | Коммерческий директор | 01.04.2016 |
| Количество потенциальных абонентов, позвонивших в офис | шт. | Ежемесячно | Уточнить, можно ли считать количество потенциальных абонентов, позвонивших в офис по вопросу подключения при текущем уровне рекламной активности. Выяснить среднее количество обращений по месяцам с учетом сезонности, от которых будем отталкиваться при изменении каналов продвижения | 01.04.2016 | ||
| Наличие внутреннего рейтинга СМИ | Да/нет | Ежемесячно | Проработать используемые каналы продвижения на предмет набираемого количества контактов в целевой аудитории и стоимость контакта | 01.04.2016 | ||
4. Этап закрепление ССП в системе управления.
Чтобы система работала эффективно необходимо регулярно отслеживать каждое изменение в ней. Изменение в системе показателей лучше всего отслеживать с обсуждение результатов внедрения ССП. Контролировать изменения, анализировать стратегические цели, оценивать показатели необходимо также тщательно, как создавать ССП.
Формализация стратегии компании на примере внедрения системы сбалансированных показателей в телекоммуникационной компании.
