Как самостоятельно настроить эффективную работу по удержанию абонентов?
Стоимость удержания действующих абонентов на 30-50% ниже стоимости привлечения новых – это показывает статистика на основе опыта «ТелекомНовации».
Важное условие – в компании должны быть выстроены бизнес-процессы по удержанию и возврату абонентов. Многие провайдеры осознают необходимость системной работы по управлению оттоком, но не знают, с чего начать выстраивание этх процессов.
Как и любой проект, построение системы управления оттоком проходит три основных этапа:
1. Анализ: оценивается текущая ситуация с оттоком и ее эффективность; выполняется корректировка классификатора оттока, рассчитываются экономические показатели.
2. Разработка: прорабатывается и согласовывается цепочка «Причина оттока» – «Метод удержания», выстраиваются бизнес-процессы.
3. Внедрение: разработанные бизнес-процессы встраиваются в ежедневную работу провайдера. Выделяются из штата или нанимаются сотрудники, отвечающие за работу по удержанию абонентов с помощью разработанных методов.
Ниже мы описали более подробно эти этапы, чтобы наглядно показать, как происходит внедрение эффективной стратегии по сокращению оттока и удержанию клиентской базы.
1. Анализ.
Что считается оттоком в компании.
Чтобы эффективно работать с удержанием, нужно определить, что входит в отток – установить конкретную сферу оптимизации. Иногда требуется более детальное разделение: предотток, первичный и вторичный отток – следует это учесть и дать описание этим явлениям.
Управляемый и неуправляемый отток.
Необходимо разделить отток на управляемый и неуправляемый – нужно исключить области, влияние на которые бесполезно или экономически нецелесообразно. Разделение дает понимание, куда направить усилия для наилучшего экономического эффекта, и позволяет спрогнозировать экономику процесса. Аналитика дает предполагаемые данные о финансовых результатах и экономической выгоде системы удержания для компании.
Классификатор причин оттока.
Успешная работа по удержанию абонентов невозможна без правильной классификации причин оттока абонентов. Работа с оттоком на основе некорректных данных поглотит ресурсы компании, но будет неэффективной, поэтому необходима разработка правильного классификатора причин оттока. Данный этап часто вызывает затруднения у провайдеров, так как сложно оценить факторы по принципу «правильный-неправильный» только на основе опыта своей компании.
Ошибки при классификации причин оттока.
- В форме заявления на отключение перечислены только наиболее распространенные причины отключения, и абонент выбирает только из предложенных вариантов - это исключает возможность указания истинной причину отказа от услуг.
- Классификатор включает в себя всего 5-6 причин – такого количества недостаточно для эффективного анализа ситуации.
- Сотрудник, собирающий данные по оттоку, недостаточно подготовлен и некорректно классифицирует причины отключений.
Специалисты «ТелекомНовации» на основе многолетнего сотрудничества с провайдерами разработали свой расширенный классификатор причин оттока. Мы используем его при диагностике потенциала снижения оттока и разработке индивидуальных классификаторов для компаний при реализации проектов по удержанию абонентов.
2. Разработка.
Разработка и тестирование методов удержания.
После определения всех причин оттока и выявления тех, которые поддаются влиянию, начинается разработка методов удержания абонентов. Для эффективной работы по удержанию для каждой причины оттока должен быть разработан свой метод удержания.
Для определения эффективности метода в каждом конкретном случае запускается подэтап тестирования – наиболее квалифицированный и клиентоориентированный специалист обзванивает абонентов из определенной выборки и тестирует на них разработанные методы удержания.
Ценность тестирования в том, что оно позволяет собрать данные по ориентировочной конверсии в отношении каждого пункта классификатора и каждого метода и наглядно отразить результативность предпринятых действий.
Доработка бизнес-процессов и системы мотивации.
Для внедрения методов удержания абонентов в работу требуется доработка существующих в компании бизнес-процессов с интеграцией в них работы с оттоком. Помимо этого потребуется эффективная система мотивации сотрудников – она разрабатывается с учетом плана по удержанию абонентов, составленного на основе вышеописанной аналитики.
3. Внедрение.
Процесс внедрения сложен тем, что для обеспечения эффективной работы по удержанию абонентов требуется разработка документации, это:
- должностные инструкции,
- тайм-планы,
- бланки заявлений,
- формы отчетов,
- инструкции,
- речевые модули для каждого метода удержания и т.д.
Полный список документов – здесь
Как начать работу по оптимизации системы удержания абонентов.
Часто работа провайдеров по удержанию абонентов оказывается неэффективной – причиной может быть некорректный анализ исходных данных или неполноценность процесса разработки. Самостоятельно определить, на каком этапе возникли проблемы, провайдерам бывает сложно.
Из-за недостаточного понимания, как провести аналитическую работу, многие операторы не готовы самостоятельно начать оптимизацию процессов удержания. У «ТелекомНовации» есть полный классификатор причин ухода абонентов и нормативы по каждому из пунктов для сравнения и аналитики. Мы уже разработали инструкции для персонала, формы заявлений, полностью прописанные бизнес-процессы, тайм-планы, бланки контрактов, отработанные речевые модули и т.д. – все, что понадобится при разработке и внедрении системы удержания абонентов.
Для провайдеров, готовых самостоятельно спроектировать и внедрить систему по удержанию абонентов мы предлагаем пакет методической документации – заказать его можно здесь.
Специалисты «ТелекомНовации» оказывают удаленную консультационную поддержку по электронной почте – вместе оценим корректность полученных клиентом показателей и обсудим разработанный компанией план мероприятий.
Задайте вопрос по самостоятельному внедрению системы управления оттоком.
