Экологичная разведка: как эффективно собирать и использовать данные о конкурентах
На связи Сергей Ролин, исполнительный директор «ТелекомНовации». Вопрос конкуренции встает почти на каждом нашем проекте и обучении провайдеров. К сожалению, часто активность компаний заканчивается на взаимном негативе и поверхностной осведомленности, что предлагают конкуренты и по какой цене.
Что нужно знать о конкурентах? Упоминать ли «всуе»? Как собирать и использовать данные о других провайдерах?
Ответы – в нашей новой статье.
Часто у провайдеров опускаются руки, когда они видят предложения федералов: «У них интернет по 100 рублей, куда уж нам!». Однако, мало кто пытается проверить, насколько актуальны такие заманчивые предложения.
Мы это проверили в рамках исследования для одного из провайдеров – и (спойлер) оператор сказал, что предложение не действует, и вообще это «замануха».
Чтобы знать реальную ситуацию на рынке и использовать в свою пользу информацию о тарифах, рекламе и условиях договоров других провайдеров, необходим конкурентный анализ.
В своей практике я встречал разные формы конкурентного анализа у провайдеров:
- полное его отсутствие (очень часто!): провайдер знает только о существовании конкурентов, и какие услуги они предлагают;
- отдельные элементы конкурентного анализа: иногда изучают предложения и маркетинговые приемы конкурентов, учитывают их при разработке тарифов и рекламы; знают от Абонентов, которые переходят от конкурентов, какое те используют оборудование;
- отлаженная система конкурентного анализа.
Что такое отлаженная система конкурентного анализа?
- Четкая цель и алгоритмы использования данных о конкурентах: что и зачем выясняем, как и какие решения принимаем на основании собранной информации
- Соответствующая система сбора данных: регулярность + какие источники анализируем, кто и как собирает и обрабатывает данные.
Система конкурентного анализа необходима для выстраивания эффективной маркетинговой политики и системы продаж. Знания о конкурентах помогают выгодно преподнести преимущества провайдера:
- привлечь внимание действующих Абонентов конкурента;
- наиболее привлекательно представить наше предложение Клиенту, который еще не анализировал рынок или выбирает, к кому подключиться.
Что нужно знать о конкурентах?
- Действующие предложения: услуги, оборудование, тарифы, условия подключения/использования услуг, какое оборудование предлагают, по какой цене;
- Условия расторжения договора: что нужно, чтобы отключиться, какие издержки, как происходит удержание Абонентов;
- Акции, специальные условия подключения, закрытые тарифы;
- Сервис: как быстро и насколько профессионально происходит подключение/приезжает мастер/отвечает техподдержка;
- Присутствие на территории и в публичном пространстве: наружная и онлайн-реклама, сайт, соцсети, листовки, брендирование в подъездах и т.д.
Инструменты сбора информации
1. Опрос Абонентов:
- каким провайдером пользовался ранее;
- что не устроило, почему решил сменить провайдера и т.д.
2. Звонки конкурентам «тайным покупателем»:
- оцениваем качество обслуживания: время ответа и ожидания, клиентоориентированность, коммуникативные компетенции операторов
- проверяем, есть ли скрытые тарифы и акции;
- оцениваем технологию продаж и допродаж;
- выясняем условия расторжения договора и издержки отключения;
- тестируем систему удержания Абонентов.
3. Изучение договора на подключение к конкуренту, чтобы выявить дополнительные условия и издержки использования услуги и расторжения договора.
4. Анализ присутствия на территории – оцениваем, как и какие рекламные материалы распространяет конкурент.
Что делать с полученной информацией?
1. Выделить преимущества ваших услуг/условий/сервиса, чтобы формировать максимально конкурентные предложения для Клиентов и использовать убедительные аргументы при работе с возражениями.
2. Продумать маркетинговую политику, которая усилит присутствие онлайн и на территории относительно конкурентов:
- сайт;
- макеты печатных и онлайн рекламных материалов;
- брендирование на территории;
- контент в соцсетях и т.д.
Главные элементы эффективного конкурентного анализа – четкие цели и конкретные исполнители + зоны ответственности
1. Маркетолог:
- определяет, как и какую информацию нужно собрать;
- разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий на основе полученных данных.
2. Руководители отдела продаж и абонентского отдела/техподдержки, совместно с маркетологом:
- назначают исполнителей – кто собирает информацию; разрабатывают стратегии продаж и допродаж на основании собранных данных;
- формируют конкурентноспособные тарифы и акционные предложения;
- составляют речевые модули для операторов с вопросами по конкурентам и реплики для эффективной презентации тарифов/оборудования/подключения на основании собранных данных;
- доносят соответствующую информацию до сотрудников;
- контролируют выполнение поставленных задач.
3. Операторы абонентского отдела и техподдержки:
- собирают данные – опрашивают Абонентов;
- озвучивают конкурентные предложения на языке выгод для Абонента.
4. Агенты прямых продаж/монтажники:
- собирают данные о присутствии конкурентов на территории – какая реклама, где размещена;
- опрашивают жителей.
Экологичная политика в отношении конкурентов – это формирование собственных преимуществ на основе системно собираемой информации, а не прямая борьба с указанием Клиентам на недостатки другого провайдера. На основе анализа формируются такие предложения, что Клиент сам делает вывод, что ваши условия – лучше, и конкуренты вам сильно уступают.
Если хотите быть всегда на шаг впереди конкурентов и гармонично развивать компанию, оставьте заявку на консультацию - мы знаем, как помочь.
Если хотите быть всегда на шаг впереди конкурентов и гармонично развивать компанию, оставьте заявку на консультацию - мы знаем, как помочь.
