7 симптомов и 6 причин, когда провайдер теряет абонентов из-за недоработок в маркетинге.
Расшифровка отрывка из вебинара. Полная версия по ссылке.
Операторы связи – не самая депрессивная отрасль в России. У любого провайдера много факторов, которые приводят к росту: строительство сети по частному сектору, по новостройкам, гос.контракты и т.д.
Но всегда есть область, которая проработана недостаточно хорошо. И на вопрос: «Что вас не устраивает?», ‒ оператор будет описывать симптомы, например:
- многоквартирные дома с кучей конкурентов, где абонентская база сокращается;
- снижается или не растет ARPU;
- дополнительные услуги размещены на сайте (IPTV, видеонаблюдение, «Умный дом» и т.п.) ‒ но продаж практически нет, они единичные, несистемные;
- в подъездах доминирует реклама конкурентов, а провайдер говорит, что конкуренты спамят и мы такими методами не работаем; что в подъездах размещаться нельзя, т.к. ругает ТСЖ; или что хотели бы так действовать, но как сделать, непонятно;
- сайт вроде есть, но заявок с него приходит мало, зато много негативных отзывов в сети, а алгоритма работы с таким отзывами нет;
- есть территории, где проникновение недостаточно (например, группа домов в каком-то районе), но провайдер просто бросает это направление, пуская на самотек;
- конкуренты демпингуют.
Все это руководители провайдеров перечисляют, как проблемы. Но по сути – это не проблемы, а именно симптомы, в которых надо покопаться и посмотреть, какая причина к ним привела. Так работает врач, который на жалобу пациента о головной боли не дает таблетку от боли, а разбирается в причинах нарушения процессов в организме, которые привели к возникновению симптома.
Какие 6 причин приводят к таким симптомам?
1. Компанию устраивает, что абонентская база растет.
Остается за кадром вопрос, почему она растет: растет строительство, оператор заходит в новостройки, в частный сектор. Руководство смотрит только на цифру: было 10.000 абонентов, через год стало 11.000 – прирост есть. А что происходит на старых территориях? Ощущение роста, когда ты не разбиваешь это явление по сегментам, действует успокаивающе. Нет мотивации подробно разбираться в происходящем. И это причина из-за которой появляются симптомы 1, 3, 4, 5 и 6 из перечисленных выше.
2. Абонентская база сокращается незначительно: на 1-3% в год. Очень часто не по всей сети, а лишь по некоторым территориям.
Пример: компании «Интерсвязь» и «Уфанет» продвигают «Умные домофоны», и заявляют, что результаты отличные. В то же время «Дом.ру» говорят, что ни в Челябинске, ни в Уфе сокращения абонентской базы у них нет. Вероятно, влияние «Интерсвязи» и «Уфанет» на «Дом.ру» в этих городах незначительно и не просматривается в оттоке. Потому что процессы идут медленно, и 1-2% сокращения абонентской базы в год на старой зоне мало заметно, провайдеры махнут на это рукой. А в следующем году – еще сокращение. Но ощущения катастрофы не возникает – как курильщик не замечает текущего вреда для организма от одной выкуренной сигареты.
3. Несформированная рекламная политика, и отсутствие понимания, как реклама воздействует на входящий поток.
Важны не только каналы, через которые мы продвигаемся, также важно учитывать время присутствия на территории с рекламной активностью, и качество присутствия там же конкурентов. На территории, где реклама в подъезде висит два дня, недостаточно размещать её раз в месяц. В то же время, если мы зайдем в подъезд в произвольный день месяца и увидим там рекламу конкурентов, значит, они активно работают над рекламой и её пополнением. Причина неудачных продаж – отсутствие четкого понимания, что на какой территории работает, где нужно увеличивать рекламную активность, а где нет.
4. Стойкая убежденность, что на повышение продаж может повлиять только снижение тарифа.
Трудно искореняемая позиция, которую оператор для себя формулирует так: «Если снизим цены, то поток абонентов сразу вырастет». Но этого не произойдет. Да, цена влияет на подключение, но действует это только на определенный тип и количество людей, на так называемых «халявщиков». Остальные малочувствительны, цена для них – не основной фактор принятия решения о выборе провайдера. Понимание этого позволяет не бояться повышения цены, появляется осознание, что снижением цены подключение не увеличить. Часто этого понимания, имеющего отношения к маркетинговой политике, недостает.
5. Нет системного понимания, какие методы на какой территории следует применять.
Например, в многоквартирной застройке территориальная единица – это дом: отток и приток в этом доме уникален по отношению к соседнему. Уникальность притока не в качестве жильцов, а в количестве абонентов. Дома можно группировать в микрорайоны, районы, города, но смысл в том, что уникальность состоит в количестве абонентов в конкретной зоне. Это влияет на входящий поток подключений и на его отток.
Сейчас на рынке в многоэтажной застройке входящий поток абонентов должен быть равен оттоку – это «мастхев» для оператора. Очень хорошо, когда входящий поток чуть выше оттока, но плохо, если он чуть ниже – тогда мы видим эффект убывания абонентской базы. Но причина этого не отток, а недостаточное количество обращений на подключение.
6. Оператором не используются активные продажи там, где это необходимо.
Есть территории, где без этого метода никуда. Даже без дополнительных сервисов – нужно просто ходить, продавать, присутствовать на территории для того, чтобы увеличивать там абонентскую базу. Сколько может дать эта технология? Еколько будут стоить абоненты? Где конкретно ее надо применят? Такого понимания часто нет, границы необходимого объема активных продаж никому не известны. Когда мы начинаем работать с провайдером, мы проводим эту исследовательскую работу, чтобы расписать, где и какой метод может дать определенный объем продаж.
Как выявить симптомы и разобраться в причинах?
В качестве ресурса приглашаем на онлайн-курс «Маркетинг для провайдеров на 100%», который пройдет с 31 октября по 3 ноября 2022 г:
Онлайн-курс – это 4 дня интенсивных занятий в режиме «Теория – Кейсы – Ответы на вопросы – Практические задания». Задайте вопрос или оставьте заявку на участие:
